Rótulos e impresión gran formato
La agencia de publicidad, definida sin jerga
Una agencia de publicidad es una empresa que asume por el cliente la tarea de pensar y organizar su publicidad. El cliente dice qué quiere conseguir: más clientes en una tienda nueva, notoriedad de marca, vender un producto nuevo. La agencia propone cómo hacerlo, prepara el mensaje y el material y luego vigila que todo llegue a donde tiene que llegar.
En el sector se usan dos siglas que conviene conocer. ATL (above the line) es la publicidad en medios masivos: televisión, radio, prensa, vallas, internet. BTL (below the line) son las acciones más cercanas al cliente: material en el punto de venta, promociones, eventos, regalos, impresos de empresa. Algunas agencias hacen las dos cosas; otras se especializan en un grupo.
En la práctica, la palabra «agencia de publicidad» se usa de forma muy amplia. Así se llama tanto una gran firma de red con departamento de estrategia como un diseñador autónomo o una imprenta con un pequeño estudio. Por eso, más que el rótulo, cuenta lo que la empresa hace en su propia casa.
Servicios de una agencia típica
- Análisis y estrategia. Quién es el cliente, qué dice la competencia, qué mensaje diferenciará la marca, en qué canales tiene sentido aparecer.
- Creatividad. Concepto de campaña, eslogan, key visual, es decir, el motivo gráfico principal que luego se adapta a los distintos soportes.
- Redacción publicitaria. Textos de anuncios, flyers, catálogos, cuñas, publicaciones.
- Diseño gráfico e identidad visual. Logotipo, colores, tipografía, manual de identidad, plantillas de material.
- Planificación y compra de medios. Dónde y cuándo debe aparecer la publicidad, negociación de tarifas con editores, operadores de soportes exteriores y plataformas online.
- Producción. Impresión, publicidad exterior, rótulos, señalización, regalos, stands de feria. La agencia normalmente no tiene máquinas propias, así que encarga a fabricantes y responde ante el cliente del resultado.
- Eventos y promociones. Acciones en tienda, degustaciones, congresos, stands.
- Atención y seguimiento. El ejecutivo de cuentas coordina todo, vigila plazos y presupuesto y al final resume los resultados.
No todas las agencias hacen todo lo de esta lista. Las que declaran el alcance completo se llaman de servicio integral (full service); qué significa en la práctica lo explicamos en el texto agencia full service 360°.
Tipos de agencias de publicidad
| Tipo de agencia | A qué se dedica | Cuándo funciona |
|---|---|---|
| Full service | estrategia, creatividad, medios, producción y eventos bajo un mismo techo | grandes marcas, campañas en muchos canales a la vez |
| Creativa | concepto, eslóganes, key visual, spots | nueva campaña, renovación de imagen |
| De medios (centrales de medios) | planificación y compra de tiempo en antena y espacios publicitarios | grandes presupuestos en TV, radio, internet y exterior |
| BTL / promocional | acciones en punto de venta, material PLV, programas de fidelización | fabricantes y cadenas comerciales |
| De eventos | congresos, eventos de empresa, stands, jornadas al aire libre | eventos puntuales con mucha logística |
| Digital / interactiva | webs, campañas en buscadores y redes sociales, contenidos | empresas que venden o captan clientes online |
| RR. PP. | relación con medios, comunicación de crisis, imagen | empresas que quieren estar presentes en los medios |
| Estudio de diseño | diseños: logotipo, flyers, catálogos, envases | empresas pequeñas con una necesidad concreta de diseño |
Las fronteras son difusas y muchas agencias combinan dos o tres de estos perfiles. Con especial frecuencia se confunde la agencia de publicidad con la de marketing: las diferencias las explicamos en el texto agencia de publicidad y agencia de marketing.
- 01Briefing
Descripción, medidas, fotos del lugar y plazo: bastan unas frases.
- 02Diseño y presupuesto
Nuestros diseñadores preparan el diseño o la visualización y usted recibe el precio.
- 03Aprobación
Usted aprueba el diseño; para colores corporativos enviamos una prueba.
- 04Producción
Más de 35 máquinas en nuestra planta en Polonia: UV 3,2 m, CNC, láser, 3D, costura.
- 05Montaje o envío
Equipos y vehículos propios por toda Europa, red de socios, mensajería a todo el mundo.
Cómo es trabajar con una agencia
- Briefing. El cliente describe el objetivo, el público, el presupuesto, el plazo y las limitaciones. Cuanto más concreto el briefing, menos rondas de correcciones.
- Propuesta. La agencia vuelve con un concepto y un presupuesto. En encargos grandes, varias agencias compiten en un concurso (el llamado pitch).
- Creatividad y aprobación. Diseños, textos, visualizaciones. El cliente hace observaciones y la agencia corrige.
- Producción y compra de medios. La agencia encarga la impresión, los soportes y los regalos y reserva los medios. Aquí entran en juego las imprentas y los fabricantes de publicidad.
- Implantación. Montaje, distribución, arranque de la campaña, atención del evento.
- Facturación e informe. Facturas, resumen de resultados, conclusiones para la próxima vez.
La ventaja de este modelo es sencilla: el cliente tiene una sola persona de contacto y no necesita saber de tecnologías de impresión ni de compra de medios. El coste también es sencillo: la coordinación se paga. En una campaña grande compensa; para una sola lona en una valla, normalmente no.
Dónde está en todo esto el fabricante de publicidad
La agencia idea y coordina, pero la caja de luz sobre la entrada, la rotulación de vehículos o el stand de feria se fabrican en la nave de alguien. La mayoría de agencias trabaja con fabricantes de confianza, y muchas encargan la producción en marca blanca: el producto llega al cliente de la agencia sin rastro del fabricante real, y el equipo de montaje actúa en nombre de la agencia. Cómo funciona lo explicamos en el texto marca blanca en publicidad.
Nosotros estamos al otro lado: somos imprenta de gran formato y fabricante de publicidad, con estudio gráfico propio y equipos de montaje. Para agencias producimos con su marca, y trabajamos con agencias de, entre otras ciudades, Londres y Berlín: detalles en la página para agencias de publicidad. Con empresas trabajamos también directamente cuando necesitan material concreto: diseño, impresión, rótulo, señalización y montaje. Si no sabe si su encargo es trabajo para una agencia o para un fabricante, le ayudará el texto agencia, imprenta o fabricante.