Iškabos ir plačiaformatė spauda
Iš kur atsirado skirstymas „virš ir po linija“
Pavadinimai kilę iš reklamos agentūrų atsiskaitymų XX a. viduryje. Populiarioje šios istorijos versijoje agentūros gaudavo komisinius iš žiniasklaidos už eterio laiko ir reklamos ploto pirkimą – šios pozicijos sąmatoje buvo rašomos virš linijos. Kiti veiksmai (medžiagos parduotuvėje, spaudiniai, akcijos), už kuriuos buvo atsiskaitoma atskiru honoraru, atsidurdavo po linija. Laikui bėgant buhalterinis skirstymas virto mąstymo apie reklamą būdu.
Šiandien riba ne tokia ryški, nes internetas ištrynė daug skirtumų. Reklama socialiniuose tinkluose gali būti kartu masinė ir tiksliai taikoma. Vis dėlto ATL/BTL skirstymas vis dar praverčia planuojant: padeda pamatyti, ar kampanija tik „šaukia“ visiems, ar ir užbaigia pardavimą ten, kur klientas priima sprendimą.
ATL, BTL, TTL – palyginimas
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Tikslas | aprėptis ir prekės ženklo žinomumas | konkreti reakcija: pirkimas, registracija, apsilankymas | viena kampanija nuo aprėpties iki pardavimo |
| Auditorija | plati, mažai tiksli grupė | konkretūs žmonės ar vietos | abi grupės viena žinute |
| Pavyzdžiai | TV, radijas, spauda, kinas, bilbordai, citylight | POS, eksponatoriai, renginiai, mėginių dalijimas, tiesioginis paštas, skrajutės, vitrinų apklijavimas | TV klipas + plakatas + vobleris parduotuvėje + akcija internete |
| Efekto matavimas | sunkesnis, per tyrimus ir aprėptį | lengvesnis: kuponai, kodai, pardavimai vietoje | abiejų pusių rodiklių derinimas |
| Įėjimo kaina | paprastai didelė | nuo nedidelių sumų | priklauso nuo masto |
Skirstymas nereiškia, kad ATL – „brangi reklama dideliems“, o BTL – „pigi mažiems“. Vietinis bilbordas prie įvažiavimo į miestą yra ATL ir nekainuoja turto, o nacionalinė POS akcija parduotuvių tinkle yra BTL už didelius pinigus.
ATL: televizija, radijas, spauda, lauko reklama
ATL – viskas, kas auditoriją pasiekia per masines medijas. Televizijos klipas, radijo reklama, skelbimas spaudoje, kino reklama – ir lauko reklama, kuri daugelyje šalių skaičiuojama kartu su žiniasklaida.
Mums artimiausia lauko reklama: bilbordai, citylight stendai, plačiaformačiai tinkliniai baneriai ant fasadų. Tai nešikliai, kuriuos mato visi pravažiuojantys, nesirenkant tikslinės grupės. Plakatas ant bilbordo standartiniu apie 12 m² formatu iš blueback popieriaus mūsų kainoraštyje kainuoja apie 4,90 € be PVM už m², t. y. apie 60 € be PVM vien už spaudą – prie to prisideda ploto nuoma iš nešiklio operatoriaus. Plačiau apie šį segmentą rašome tekste lauko reklama (outdoor).
ATL stiprybė – prekės ženklo atminties kūrimas. Silpnybė – sunku suskaičiuoti, kiek konkrečiai pardavimų atnešė vienas bilbordas.
- 01Užklausa
Aprašymas, matmenys, vietos nuotraukos ir terminas – užtenka kelių sakinių.
- 02Projektas ir kaina
Mūsų dizaineriai parengia maketą ar vizualizaciją, o Jūs gaunate kainą.
- 03Patvirtinimas
Jūs patvirtinate projektą, o prekės ženklo spalvoms pateikiame bandomąjį spaudinį.
- 04Gamyba
35+ staklių nuosavoje gamykloje Lenkijoje: 3,2 m UV spauda, CNC, lazeris, 3D, siuvykla.
- 05Montavimas ar pristatymas
Nuosavos komandos ir automobiliai visoje Europoje, partnerių tinklas, kurjeriai visame pasaulyje.
BTL: POS, renginiai, tiesioginis paštas, mėginiai
BTL – veiksmai, pasiekiantys žmogų arčiau sprendimo momento, dažnai tiesioginiame kontakte:
- POS medžiagos parduotuvėje – vobleriai, shelfstoperiai, stovai, eksponatoriai, lentynų juostos. Daugiau – tekste POS medžiagos – kas tai.
- Akcijos ir mėginių dalijimas – degustacijos, mėginių dalijimas, reklaminiai stendai prekybos centruose.
- Renginiai ir parodos – sienelės, stendai, palapinės, reklaminės dovanos.
- Tiesioginis paštas ir spaudiniai – skrajutės, lankstinukai, katalogai, siunčiami ar įteikiami konkretiems žmonėms. Šešių puslapių DL lankstinukas 1000 vnt. tiražu pas mus kainuoja apie 90 € be PVM (skrajutės ir lankstinukai).
- Rinkodara pardavimo vietoje – vitrinos apklijavimas, grindų grafika, prekės ženklo zonos įrengimas.
BTL lengviau išmatuoti: nuolaidos kodas skrajutėje, pardavimai parduotuvėse su eksponatoriumi, palyginti su parduotuvėmis be jo, žmonių skaičius stende. Todėl mažos įmonės dažnai pradeda būtent nuo BTL.
TTL ir integruotos kampanijos – kur čia spaudos vieta
TTL (through the line) – tiesiog kampanija, kurioje ATL ir BTL veikia kartu. Tą patį motyvą matote ant bilbordo prie kelio, reklamoje internete, ant plakato parduotuvėje ir ant voblerio prie produkto. Kiekvienas kitas kontaktas primena ankstesnį ir stumia pirkti.
Praktikoje reklamos gamintojui tai reiškia vieną dalyką: tą patį key visual reikia perkelti į keliasdešimt formatų. 12 m² bilbordas, citylight, A1 plakatas, DL skrajutė, 10 cm vobleris ir vitrinos apklijavimas – viskas iš vieno projekto, vientisomis spalvomis. Čia dažniausiai kyla problemų: logotipas neįskaitomas mažame nešiklyje, firminė spalva skirtinga ant banerio ir ant kartono, nėra projekto versijos reikiamomis proporcijomis.
Tinklų kampanijose prisideda logistika – kampanijų komplektų prekybos tinklams komplektavimas ir jų išvežiojimas į vietas iki akcijos pradžios dienos. Įdomi ATL ir BTL jungtis – ir medžiagos su AR ir vaizdo atpažinimu: telefonu nuskenuotas plakatas ar pakuotė paleidžia skaitmeninį turinį.
Kaip skirstyti biudžetą tarp ATL ir BTL mažoje ir didelėje įmonėje
Vienos proporcijos nėra, bet yra kelios taisyklės, kurias matome praktikoje:
- Maža vietinė įmonė – vyrauja BTL ir vietinė lauko reklama: iškaba, apklijuota vitrina, keli baneriai ar bilbordas prie pagrindinio kelio, skrajutės apylinkėse. Televizija ir nacionalinė spauda retai turi prasmę.
- Prekės ženklas, įeinantis į prekybos tinklus – pirmiausia BTL parduotuvėse (be matomumo lentynoje produktas pasimeta), paskui palaipsniui pridedamas ATL.
- Didelis nacionalinis prekės ženklas – ATL kuria aprėptį, bet be BTL pardavimo vietoje dalis pinigų nueina veltui. Pirkėjas prisimena reklamą, o prie lentynos renkasi tai, ką mato.
- Sezoninė kampanija – trumpas, intensyvus ATL plius medžiagos pardavimo vietose, paruoštos tam pačiam terminui.
Nepriklausomai nuo masto: pradėkite nuo klausimo, kur klientas priima pirkimo sprendimą, ir įsitikinkite, kad ten yra ir Jūsų prekės ženklas. Daugiau apie išlaidų planavimą mažoje įmonėje rašome tekste mažos įmonės reklamos biudžetas. Aukščiau nurodytos kainos orientacinės – galutines patvirtiname susisiekus ir peržiūrėję projektą.