Insegne e Stampa Grande Formato
Da dove nasce la divisione 'sopra e sotto la linea'
I nomi derivano dalla contabilità delle agenzie pubblicitarie a metà del Novecento. Nella versione più nota di questa storia, le agenzie ricevevano una commissione dai media per l'acquisto di spazi e tempi pubblicitari: queste voci si scrivevano nel preventivo sopra la linea. Le altre attività (materiali in negozio, stampati, promozioni), fatturate a parte con un compenso, finivano sotto la linea. Con il tempo la divisione contabile è diventata un modo di pensare la pubblicità.
Oggi il confine è meno netto, perché internet ha cancellato molte differenze. Una pubblicità sui social può essere allo stesso tempo di massa e targettizzata con precisione. Eppure la divisione ATL/BTL resta utile nella pianificazione: aiuta a capire se la campagna si limita a 'gridare' a tutti o se chiude la vendita là dove il cliente decide.
ATL, BTL, TTL a confronto
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Obiettivo | copertura e notorietà del marchio | una reazione precisa: acquisto, iscrizione, visita | un'unica campagna dalla copertura alla vendita |
| Destinatari | gruppo ampio e poco preciso | persone o luoghi precisi | entrambi i gruppi con un unico messaggio |
| Esempi | TV, radio, stampa, cinema, cartelloni, citylight | POS, espositori, eventi, sampling, direct mail, volantini, vetrofanie | spot TV + manifesto + wobbler in negozio + campagna online |
| Misurazione dell'effetto | più difficile, tramite ricerche e copertura | più facile: coupon, codici, vendite nel punto vendita | combinazione degli indicatori di entrambi i lati |
| Costo d'ingresso | di solito alto | anche con piccole cifre | dipende dalla scala |
La divisione non significa che l'ATL sia 'pubblicità cara per i grandi' e il BTL 'economica per i piccoli'. Un cartellone locale all'ingresso della città è ATL e non costa una fortuna, mentre un'azione POS nazionale in una catena di negozi è BTL con un budget importante.
ATL: televisione, radio, stampa, esterna
ATL è tutto ciò che raggiunge il pubblico attraverso i mezzi di comunicazione di massa. Lo spot televisivo, la pubblicità radiofonica, l'annuncio sulla stampa, la pubblicità al cinema e la pubblicità esterna, che in molti Paesi viene conteggiata insieme ai media.
Dal nostro punto di vista il più vicino è l'esterna (outdoor): cartelloni, citylight, teli grande formato sulle facciate. Sono mezzi che vedono tutti quelli che passano, senza scegliere il target. Un manifesto per cartellone in formato standard da circa 12 m² su carta blueback nel nostro listino costa circa 4,90 € IVA esclusa al m², cioè circa 60 € IVA esclusa per la sola stampa; a questo si aggiunge l'affitto dello spazio dal concessionario dell'impianto. Di questo segmento parliamo più a fondo nell'articolo pubblicità esterna (outdoor).
Il punto di forza dell'ATL è costruire memoria di marca. Il punto debole: è difficile calcolare quante vendite abbia portato un singolo cartellone.
- 01Brief
Descrizione, misure, foto del luogo e scadenza: bastano poche frasi.
- 02Progetto e preventivo
I nostri grafici preparano il file o una visualizzazione e Lei riceve il prezzo.
- 03Approvazione
Lei approva il progetto; per i colori di marca forniamo una prova di stampa.
- 04Produzione
35+ macchine nel nostro stabilimento in Polonia: stampa UV 3,2 m, CNC, laser, 3D, sartoria.
- 05Montaggio o consegna
Squadre e mezzi propri in tutta Europa, rete di partner, corrieri in tutto il mondo.
BTL: POS, eventi, direct mail, sampling
Il BTL comprende le azioni che raggiungono le persone più vicino al momento della decisione, spesso in contatto diretto:
- Materiali POS in negozio: wobbler, shelf stopper, espositori da terra e da banco, strisce da scaffale. Altro nell'articolo materiali POS: cosa sono.
- Promozioni e sampling: degustazioni, distribuzione di campioni, desk promozionali nei centri commerciali.
- Eventi e fiere: pareti, stand, gazebo, gadget.
- Direct mail e stampati: volantini, pieghevoli, cataloghi spediti o consegnati a persone precise. Un pieghevole DL a sei facciate in tiratura da 1000 pezzi da noi costa circa 90 € IVA esclusa (volantini e pieghevoli).
- Marketing nel punto vendita: vetrofanie, grafiche da pavimento, allestimento dello spazio di marca.
Il BTL si misura più facilmente: codice sconto sul volantino, vendite nei negozi con espositore confrontate con quelle dei negozi senza, numero di persone allo stand. Per questo le piccole imprese spesso iniziano proprio dal BTL.
TTL e campagne integrate: dove si colloca la stampa
Il TTL (through the line) è semplicemente una campagna in cui ATL e BTL giocano insieme. Lo stesso soggetto lo vede sul cartellone lungo la strada, nella pubblicità online, sul manifesto in negozio e sul wobbler accanto al prodotto. Ogni contatto successivo richiama il precedente e spinge all'acquisto.
Per chi produce pubblicità questo significa una cosa: lo stesso key visual va portato su decine di formati. Cartellone da 12 m², citylight, manifesto A1, volantino DL, wobbler da 10 cm e vetrofania: tutto da un unico progetto, con colori coerenti. Qui nascono i problemi più frequenti: logo illeggibile sul supporto piccolo, colore aziendale diverso sullo striscione e sul cartone, nessuna versione del progetto nelle proporzioni giuste.
Nelle campagne per le catene si aggiunge la logistica: allestire i kit per campagne nelle catene di negozi e consegnarli ai punti vendita per il giorno di avvio. Un collegamento interessante tra ATL e BTL sono anche i materiali con realtà aumentata: un manifesto o una confezione, inquadrati con lo smartphone, avviano un contenuto digitale.
Come dividere il budget tra ATL e BTL in una piccola e in una grande impresa
Non esiste una proporzione unica, ma ci sono alcune regole che vediamo nella pratica:
- Piccola impresa locale: prevalenza di BTL e affissioni locali: insegna, vetrina personalizzata, qualche striscione o un cartellone sulla strada principale, volantini in zona. Televisione e stampa nazionale raramente hanno senso.
- Marchio che entra nella grande distribuzione: prima il BTL nei negozi (senza visibilità sullo scaffale il prodotto si perde), poi gradualmente l'ATL.
- Grande marchio nazionale: l'ATL costruisce la copertura, ma senza BTL nel punto vendita una parte del denaro va sprecata. Il cliente ricorda la pubblicità, ma davanti allo scaffale sceglie ciò che vede.
- Campagna stagionale: ATL breve e intenso, più materiali nei punti vendita preparati per la stessa data.
A prescindere dalla scala: parta dalla domanda su dove il cliente decide l'acquisto e si assicuri che lì ci sia anche il Suo marchio. Della pianificazione della spesa in una piccola impresa parliamo nell'articolo budget pubblicitario della piccola impresa. I prezzi indicati sopra sono indicativi: quelli definitivi li confermiamo dopo il contatto e dopo aver visto il progetto.