Reklámgyártás és nagyformátumú nyomtatás
Honnan ered a „vonal fölötti és alatti” felosztás
Az elnevezések a reklámügynökségek 20. század közepi elszámolásaiból erednek. A történet közismert változata szerint az ügynökségek a médiától jutalékot kaptak a műsoridő és a hirdetési felület megvásárlásáért – ezeket a tételeket a költségvetésben a vonal fölé írták. A többi tevékenység (bolti anyagok, nyomtatványok, promóciók), amelyet külön honoráriummal számoltak el, a vonal alá került. Idővel a könyvelési felosztás a reklámról való gondolkodás módjává vált.
Ma a határ kevésbé éles, mert az internet sok különbséget elmosott. A közösségi médiás hirdetés egyszerre lehet tömeges és pontosan célzott. Az ATL/BTL felosztás ennek ellenére hasznos a tervezésben: segít meglátni, hogy a kampány csak „kiabál” mindenkinek, vagy le is zárja az eladást ott, ahol a vásárló dönt.
ATL, BTL, TTL – összehasonlítás
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Cél | elérés és márkaismertség | konkrét reakció: vásárlás, feliratkozás, látogatás | egy kampány az eléréstől az eladásig |
| Célközönség | széles, kevéssé pontos csoport | konkrét személyek vagy helyek | mindkét csoport egy üzenettel |
| Példák | TV, rádió, sajtó, mozi, óriásplakátok, citylightok | POS, displayek, rendezvények, mintaosztás, direkt mail, szórólapok, kirakatfóliázás | TV-spot + plakát + wobbler az üzletben + online akció |
| Hatásmérés | nehezebb, kutatásokkal és eléréssel | könnyebb: kuponok, kódok, eladás a helyszínen | mindkét oldal mutatóinak összekapcsolása |
| Belépési költség | általában magas | kis összegektől | a mérettől függ |
A felosztás nem azt jelenti, hogy az ATL „drága reklám a nagyoknak”, a BTL pedig „olcsó a kicsiknek”. A városba vezető út melletti helyi óriásplakát ATL, és nem kerül vagyonokba, egy országos POS-akció egy üzletláncban viszont nagy pénzbe kerülő BTL.
ATL: televízió, rádió, sajtó, kültér
ATL minden, ami tömegmédián keresztül jut el a közönséghez. A televíziós spot, a rádióreklám, a sajtóhirdetés, a mozireklám – és a kültéri reklám, amelyet sok országban a médiával együtt számolnak.
A mi szempontunkból a kültéri reklám áll a legközelebb: óriásplakátok, citylightok, nagyformátumú homlokzati hálók. Ezeket minden arra járó látja, célcsoport kiválasztása nélkül. Egy kb. 12 m²-es szabványos óriásplakát blueback papíron árlistánkban kb. 4,90 € nettó m²-enként, vagyis kb. 60 € nettó csak a nyomtatásért – ehhez jön a felület bérleti díja a hordozó üzemeltetőjénél. Erről a szegmensről bővebben a kültéri reklám (OOH) útmutatóban írunk.
Az ATL erőssége a márkaemlékezet építése. A gyengesége – nehéz kiszámolni, pontosan mennyi eladást hozott egy óriásplakát.
- 01Ajánlatkérés
Leírás, méretek, helyszíni fotók és határidő — néhány mondat elég.
- 02Terv és árajánlat
Grafikusaink elkészítik a nyomdakész anyagot vagy a látványtervet, Ön pedig megkapja az árat.
- 03Jóváhagyás
Ön jóváhagyja a tervet; márkaszíneknél próbanyomatot készítünk.
- 04Gyártás
35+ gép saját lengyelországi üzemünkben: 3,2 m-es UV-nyomtatás, CNC, lézer, 3D, varroda.
- 05Szerelés vagy szállítás
Saját csapatok és járművek Európa-szerte, partnerhálózat, futárok az egész világra.
BTL: POS, rendezvények, direkt mail, mintaosztás
A BTL olyan tevékenység, amely a döntés pillanatához közelebb, gyakran közvetlen kapcsolatban éri el az embert:
- POS-anyagok az üzletben – wobblerek, shelfstopperek, állványok, displayek, polccsíkok. Bővebben a POS-anyagok – mik ezek útmutatóban.
- Promóciók és mintaosztás – kóstoltatás, mintaosztogatás, promóciós standok bevásárlóközpontokban.
- Rendezvények és vásárok – falak, standok, sátrak, reklámtárgyak.
- Direkt mail és nyomtatványok – konkrét személyeknek postázott vagy átadott szórólapok, prospektusok, katalógusok. Egy hatoldalas DL leporelló 1000 példányban nálunk kb. 90 € nettó (szórólapok és prospektusok).
- Marketing az értékesítés helyén – kirakatfóliázás, padlógrafikák, a márkazóna berendezése.
A BTL könnyebben mérhető: kedvezménykód a szórólapon, a displayjel rendelkező és nem rendelkező üzletek eladásainak összevetése, a standon megfordult emberek száma. Ezért a kis cégek gyakran éppen a BTL-lel kezdik.
TTL és integrált kampányok – hol a nyomtatás helye
A TTL (through the line) egyszerűen olyan kampány, amelyben az ATL és a BTL együtt játszik. Ugyanazt a motívumot látja az út menti óriásplakáton, az online hirdetésben, az üzleti plakáton és a termék melletti wobbleren. Minden újabb kapcsolat emlékeztet az előzőre, és a vásárlás felé tol.
A reklámgyártó számára ez a gyakorlatban egy dolgot jelent: ugyanazt a key visualt több tucat formátumra kell átvinni. 12 m²-es óriásplakát, citylight, A1-es plakát, DL szórólap, 10 cm-es wobbler és kirakatfóliázás – mind egyetlen tervből, egységes színekben. Itt jelentkeznek leggyakrabban a gondok: kis hordozón olvashatatlan logó, eltérő céges szín a molinón és a kartonon, a terv hiányzó változatai a megfelelő arányokban.
Hálózati kampányoknál a logisztika is hozzájön – a kampánykészletek üzletláncoknak összeállítása és kiszállítása a helyszínekre az akció indulásának napjára. Az ATL és a BTL érdekes összekötője a kiterjesztett valóságot használó anyag is: a telefonnal beszkennelt plakát vagy csomagolás digitális tartalmat indít el.
Hogyan ossza el a keretet ATL és BTL között kis és nagy cégnél
Nincs egyetlen arány, de van néhány szabály, amelyet a gyakorlatban látunk:
- Kis helyi cég – a BTL és a helyi kültéri reklám túlsúlya: cégtábla, fóliázott kirakat, néhány molinó vagy egy óriásplakát a főúton, szórólapok a környéken. Televízió és országos sajtó ritkán indokolt.
- Üzletláncokba belépő márka – először BTL az üzletekben (polci láthatóság nélkül a termék elvész), aztán fokozatosan az ATL hozzáadása.
- Nagy országos márka – az ATL építi az elérést, de az értékesítési helyen végzett BTL nélkül a pénz egy része elvész. A vásárló emlékszik a reklámra, a polcnál viszont azt választja, amit lát.
- Szezonális kampány – rövid, intenzív ATL, plusz ugyanarra az időpontra előkészített anyagok az értékesítési pontokon.
Mérettől függetlenül: kezdje azzal a kérdéssel, hol dönt a vásárló a vásárlásról, és győződjön meg róla, hogy ott is jelen van a márkája. A kis cégek reklámköltéseinek tervezéséről bővebben a kisvállalkozás reklámköltségvetése útmutatóban írunk. A fenti árak tájékoztató jellegűek – a véglegeseket kapcsolatfelvétel és a terv megtekintése után erősítjük meg.