Enseignes & impression grand format
D’où vient la distinction « au-dessus et au-dessous de la ligne »
Ces termes viennent de la facturation des agences de publicité au milieu du XXe siècle. Selon la version la plus répandue de l’histoire, les agences touchaient une commission des médias pour l’achat d’espace et de temps d’antenne : ces postes figuraient au-dessus d’une ligne dans le devis. Les autres actions (supports en magasin, imprimés, promotions), facturées séparément en honoraires, se retrouvaient au-dessous. Avec le temps, cette distinction comptable est devenue une façon de penser la publicité.
Aujourd’hui, la frontière est moins nette, car internet a brouillé bien des différences. Une publicité sur les réseaux sociaux peut être à la fois massive et finement ciblée. La distinction ATL/BTL reste pourtant utile pour planifier : elle aide à voir si la campagne se contente de « crier » à tout le monde ou si elle conclut aussi la vente là où le client décide.
ATL, BTL, TTL : comparaison
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Objectif | couverture et notoriété de la marque | réaction concrète : achat, inscription, visite | une seule campagne, de la couverture à la vente |
| Cible | public large, peu précis | personnes ou lieux précis | les deux cibles avec un même message |
| Exemples | TV, radio, presse, cinéma, panneaux 4 × 3, abribus | PLV, présentoirs, événements, échantillonnage, marketing direct, flyers, habillage de vitrine | spot TV + affiche + wobbler en magasin + action en ligne |
| Mesure de l’efficacité | plus difficile, par études et couverture | plus simple : coupons, codes, ventes en point de vente | combinaison des indicateurs des deux côtés |
| Coût d’entrée | généralement élevé | dès de petits montants | selon l’échelle |
Cette répartition ne signifie pas que l’ATL est « la publicité chère des grands » et le BTL « la publicité bon marché des petits ». Un panneau local à l’entrée d’une ville relève de l’ATL et ne coûte pas une fortune, alors qu’une opération PLV nationale dans un réseau de magasins est du BTL à gros budget.
ATL : télévision, radio, presse, affichage
L’ATL regroupe tout ce qui atteint le public par les médias de masse. Spot TV, publicité radio, annonce presse, publicité au cinéma, et l’affichage extérieur, que de nombreux pays comptent parmi les médias.
De notre point de vue, le plus proche est l’affichage : panneaux 4 × 3, abribus, bâches grand format sur façades. Des supports vus par tous les passants, sans sélection de cible. Une affiche pour panneau d’affichage au format courant d’env. 12 m² sur papier dos bleu coûte dans notre grille env. 4,90 € HT le m², soit env. 60 € HT pour l’impression seule ; s’y ajoute la location de l’emplacement auprès de l’afficheur. Nous détaillons ce segment dans l’article affichage extérieur (outdoor).
Le point fort de l’ATL : ancrer la marque dans les mémoires. Le point faible : il est difficile de chiffrer les ventes générées par un panneau précis.
- 01Brief
Description, dimensions, photos du site et délai — quelques phrases suffisent.
- 02Création et devis
Nos graphistes préparent la maquette ou la visualisation, vous recevez le prix.
- 03Validation
Vous validez la maquette ; pour les couleurs de marque, nous fournissons une épreuve.
- 04Production
Plus de 35 machines dans notre usine en Pologne : UV 3,2 m, CNC, laser, 3D, couture.
- 05Pose ou livraison
Équipes et véhicules propres en Europe, réseau de partenaires, transporteurs dans le monde entier.
BTL : PLV, événements, marketing direct, échantillonnage
Le BTL réunit les actions qui touchent la personne plus près du moment de décision, souvent en contact direct :
- PLV en magasin : wobblers, stop-rayons, présentoirs, réglettes de rayon. Plus de détails dans l’article PLV : définition.
- Promotions et échantillonnage : dégustations, distribution d’échantillons, stands promotionnels en centres commerciaux.
- Événements et salons : murs d’image, stands, tentes, objets publicitaires.
- Marketing direct et imprimés : flyers, dépliants, catalogues envoyés ou remis à des personnes précises. Un dépliant DL 6 pages tiré à 1000 exemplaires coûte chez nous env. 90 € HT (flyers et dépliants).
- Marketing sur le lieu de vente : habillage de vitrine, adhésifs de sol, aménagement d’un espace de marque.
Le BTL se mesure plus facilement : code promo sur le flyer, ventes des magasins équipés d’un présentoir comparées aux autres, fréquentation du stand. C’est pourquoi les petites entreprises commencent souvent par le BTL.
TTL et campagnes intégrées : la place de l’impression
Le TTL (through the line), c’est simplement une campagne où ATL et BTL jouent ensemble. Le même visuel se retrouve sur le panneau en bord de route, dans la publicité en ligne, sur l’affiche en magasin et sur le wobbler près du produit. Chaque contact rappelle le précédent et pousse à l’achat.
Pour un fabricant de supports publicitaires, cela signifie une chose : le même key visual doit être décliné sur des dizaines de formats. Panneau de 12 m², abribus, affiche A1, flyer DL, wobbler de 10 cm et habillage de vitrine, le tout à partir d’un seul projet, avec des couleurs cohérentes. C’est là que surgissent la plupart des problèmes : logo illisible sur un petit support, couleur de marque différente entre bâche et carton, absence de version du visuel aux bonnes proportions.
Dans les campagnes en réseau s’ajoute la logistique : préparation des kits de campagne pour réseaux et livraison dans les points de vente pour le jour du lancement. Les supports en réalité augmentée font aussi un lien intéressant entre ATL et BTL : une affiche ou un emballage scanné au téléphone déclenche un contenu numérique.
Comment répartir le budget entre ATL et BTL, petite ou grande entreprise
Il n’existe pas de proportion unique, mais quelques règles se vérifient en pratique :
- Petite entreprise locale : priorité au BTL et à l’affichage local : enseigne, vitrine habillée, quelques bâches ou un panneau sur l’axe principal, flyers dans le quartier. La télévision et la presse nationale ont rarement du sens.
- Marque qui entre en grande distribution : d’abord le BTL en magasin (sans visibilité en rayon, le produit disparaît), puis ajout progressif d’ATL.
- Grande marque nationale : l’ATL construit la couverture, mais sans BTL au point de vente, une partie de l’argent est perdue. Le client se souvient de la publicité, mais en rayon il choisit ce qu’il voit.
- Campagne saisonnière : ATL court et intense, plus des supports en point de vente prêts pour la même date.
Quelle que soit l’échelle, commencez par vous demander où le client décide d’acheter, et assurez-vous que votre marque y est présente. Nous parlons plus en détail de la planification des dépenses dans l’article budget publicitaire d’une petite entreprise. Les prix cités plus haut sont indicatifs : nous confirmons les montants définitifs après prise de contact et examen du projet.