Mainoskyltit ja suurkuvatulostus
Mistä jako ”viivan ylä- ja alapuolelle” tuli
Nimet ovat peräisin mainostoimistojen laskutuksesta 1900-luvun puolivälistä. Tarinan yleisessä versiossa toimistot saivat medioilta provision lähetysajan ja mainostilan ostamisesta – nämä rivit kirjattiin kustannusarvioon viivan yläpuolelle. Muut toimenpiteet (myymälämateriaalit, painotuotteet, kampanjat), joista laskutettiin erillisellä palkkiolla, päätyivät viivan alle. Ajan myötä kirjanpidollisesta jaosta tuli tapa ajatella mainontaa.
Nykyään raja on epäselvempi, koska internet on hämärtänyt monia eroja. Sosiaalisen median mainos voi olla yhtä aikaa massamainen ja tarkasti kohdennettu. Silti ATL/BTL-jako on edelleen hyödyllinen suunnittelussa: se auttaa näkemään, ”huutaako” kampanja vain kaikille vai viekö se myynnin maaliin siellä, missä asiakas tekee päätöksen.
ATL, BTL, TTL – vertailu
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Tavoite | tavoittavuus ja brändin tunnettuus | tietty reaktio: osto, rekisteröityminen, käynti | yksi kampanja tavoittavuudesta myyntiin |
| Vastaanottaja | laaja, epätarkka ryhmä | tietyt ihmiset tai paikat | molemmat ryhmät yhdellä viestillä |
| Esimerkit | TV, radio, lehdet, elokuvateatteri, billboardit, citylightit | POS, myyntitelineet, tapahtumat, sampling, suoramarkkinointi, lehtiset, ikkunateippaukset | TV-mainos + juliste + wobbler myymälässä + verkkokampanja |
| Tuloksen mittaus | vaikeampaa, tutkimusten ja tavoittavuuden kautta | helpompaa: kupongit, koodit, myynti toimipisteessä | molempien puolten mittarien yhdistäminen |
| Aloituskustannus | yleensä korkea | pienistä summista alkaen | mittakaavasta riippuva |
Jako ei tarkoita, että ATL olisi ”kallista mainontaa isoille” ja BTL ”halpaa pienille”. Paikallinen billboard kaupungin sisääntulotiellä on ATL:ää eikä maksa omaisuutta, kun taas valtakunnallinen POS-kampanja kauppaketjussa on BTL:ää suurella rahalla.
ATL: televisio, radio, lehdet, ulkomainonta
ATL on kaikkea, mikä tavoittaa vastaanottajan massamedian kautta. TV-mainos, radiomainos, lehti-ilmoitus, elokuvateatterimainos – sekä ulkomainonta, joka monessa maassa lasketaan medioihin.
Meitä lähinnä on ulkomainonta: billboardit, citylightit ja suurikokoiset julkisivuverkot. Ne näkevät kaikki ohikulkijat ilman kohderyhmän valintaa. Vakiokokoisen, n. 12 m²:n billboardin juliste blueback-paperille maksaa hinnastossamme n. 4,90 €/m² (alv 0 %) eli n. 60 € (alv 0 %) pelkästä painatuksesta – lisäksi tulee mainospaikan vuokra mediayhtiölle. Tästä segmentistä kerromme laajemmin artikkelissa ulkomainonta (OOH).
ATL:n vahvuus on brändimuistijäljen rakentaminen. Heikkous – on vaikea laskea, paljonko myyntiä yksi billboard toi.
- 01Kysely
Kuvaus, mitat, kuvat kohteesta ja määräaika — muutama lause riittää.
- 02Suunnitelma ja hinta
Graafikkomme valmistelevat aineiston tai havainnekuvan, ja saatte hinnan.
- 03Hyväksyntä
Hyväksytte suunnitelman; brändivärejä varten teemme koevedoksen.
- 04Tuotanto
35+ konetta omalla tehtaalla Puolassa: 3,2 m UV-tulostus, CNC, laser, 3D, ompelimo.
- 05Asennus tai toimitus
Omat tiimit ja autot kaikkialla Euroopassa, kumppaniverkosto, kuriirit maailmanlaajuisesti.
BTL: POS, tapahtumat, suoramarkkinointi, sampling
BTL on toimintaa, joka tavoittaa ihmisen lähempänä päätöksen hetkeä, usein suorassa kontaktissa:
- POS-materiaalit myymälässä – wobblerit, hyllystopperit, telineet, myyntitelineet, hyllylistat. Lisää artikkelissa mitä ovat POS-materiaalit.
- Kampanjat ja sampling – maistatukset, näytteiden jakaminen, esittelypisteet kauppakeskuksissa.
- Tapahtumat ja messut – seinät, osastot, teltat, mainostuotteet.
- Suoramarkkinointi ja painotuotteet – lehtiset, esitteet ja kuvastot, jotka lähetetään tai annetaan tietyille ihmisille. Kuusisivuinen DL-taitelehtinen 1000 kappaleen erässä maksaa meillä n. 90 € (alv 0 %) (mainoslehtiset ja esitteet).
- Myymälämarkkinointi – näyteikkunateippaus, lattiagrafiikat, brändialueen somistus.
BTL:ää on helpompi mitata: alennuskoodi lehtisessä, myynti myyntitelineellisissä myymälöissä verrattuna niihin, joissa sitä ei ole, osaston kävijämäärä. Siksi pienet yritykset aloittavat usein juuri BTL:stä.
TTL ja integroidut kampanjat – missä paino on mukana
TTL (through the line) on yksinkertaisesti kampanja, jossa ATL ja BTL toimivat yhdessä. Saman aiheen näkee tienvarren billboardissa, verkkomainoksessa, myymälän julisteessa ja tuotteen vieressä olevassa wobblerissa. Jokainen uusi kontakti muistuttaa edellisestä ja vie kohti ostoa.
Käytännössä se tarkoittaa mainosvalmistajalle yhtä asiaa: sama key visual on siirrettävä kymmeniin formaatteihin. 12 m²:n billboard, citylight, A1-juliste, DL-lehtinen, 10 cm:n wobbler ja ikkunateippaus – kaikki yhdestä suunnitelmasta, yhtenäisin värein. Juuri tässä ilmenee useimmiten ongelmia: logo ei erotu pienessä välineessä, yritysväri on eri banderollissa ja kartongissa, suunnitelmasta puuttuu oikeiden mittasuhteiden versio.
Ketjukampanjoissa mukaan tulee logistiikka – kauppaketjujen kampanjasarjojen kokoaminen ja niiden toimitus toimipisteisiin kampanjan alkupäiväksi. Kiinnostava ATL:n ja BTL:n yhdistäjä ovat myös AR- ja kuvantunnistusmateriaalit: puhelimella skannattu juliste tai pakkaus käynnistää digitaalisen sisällön.
Miten budjetti jaetaan ATL:n ja BTL:n kesken pienessä ja suuressa yrityksessä
Yhtä oikeaa suhdetta ei ole, mutta käytännössä näemme muutamia periaatteita:
- Pieni paikallinen yritys – BTL ja paikallinen ulkomainonta painottuvat: liikekyltti, teipattu näyteikkuna, muutama banderolli tai billboard pääväylän varrella, lehtiset lähialueelle. Televisio ja valtakunnalliset lehdet ovat harvoin järkeviä.
- Kauppaketjuihin pyrkivä brändi – ensin BTL myymälöissä (ilman näkyvyyttä hyllyssä tuote hukkuu), sitten vähitellen ATL lisää.
- Suuri valtakunnallinen brändi – ATL rakentaa tavoittavuutta, mutta ilman BTL:ää myyntipaikalla osa rahasta valuu hukkaan. Asiakas muistaa mainoksen, mutta hyllyllä valitsee sen, minkä näkee.
- Sesonkikampanja – lyhyt, intensiivinen ATL sekä samaan ajankohtaan valmistellut materiaalit myyntipisteissä.
Mittakaavasta riippumatta kannattaa aloittaa kysymällä, missä asiakas tekee ostopäätöksen, ja varmistaa, että brändi on myös siellä. Lisää pienen yrityksen mainoskulujen suunnittelusta artikkelissa pienen yrityksen mainosbudjetti. Yllä mainitut hinnat ovat suuntaa-antavia – lopulliset vahvistamme yhteydenoton ja suunnitelman näkemisen jälkeen.