Rótulos e impresión gran formato
De dónde viene la división «por encima y por debajo de la línea»
Los nombres vienen de la facturación de las agencias de publicidad a mediados del siglo XX. Según la versión más difundida, las agencias cobraban comisión de los medios por comprar tiempo de emisión y espacio publicitario, y esas partidas se anotaban en el presupuesto por encima de la línea. El resto de acciones (material en tienda, impresos, promociones), facturadas aparte como honorarios, iban por debajo de la línea. Con el tiempo, la división contable se convirtió en una forma de pensar la publicidad.
Hoy la frontera es menos nítida, porque internet ha borrado muchas diferencias. Un anuncio en redes sociales puede ser a la vez masivo y segmentado con precisión. Aun así, la división ATL/BTL sigue siendo útil para planificar: ayuda a ver si la campaña solo «grita» a todo el mundo o si también cierra la venta donde el cliente toma la decisión.
ATL, BTL, TTL: comparativa
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Objetivo | alcance y notoriedad de marca | una reacción concreta: compra, registro, visita | una sola campaña del alcance a la venta |
| Destinatario | grupo amplio y poco preciso | personas o lugares concretos | ambos grupos con un mismo mensaje |
| Ejemplos | TV, radio, prensa, cine, vallas, mupis | PLV, expositores, eventos, sampling, mailing, flyers, vinilo de escaparates | spot de TV + cartel + wobbler en tienda + acción en redes |
| Medición del efecto | más difícil, mediante estudios y alcance | más fácil: cupones, códigos, ventas en el punto | combinación de indicadores de ambos lados |
| Coste de entrada | normalmente alto | desde importes pequeños | según la escala |
La división no significa que ATL sea «publicidad cara para grandes» y BTL «barata para pequeños». Una valla local a la entrada de una ciudad es ATL y no cuesta una fortuna, y una acción PLV nacional en una cadena de tiendas es BTL con mucho dinero detrás.
ATL: televisión, radio, prensa, exterior
ATL es todo lo que llega al público a través de los medios de masas. Un spot en televisión, una cuña de radio, un anuncio en prensa, publicidad en cine y la publicidad exterior, que en muchos países se cuenta junto con los medios.
Desde nuestra perspectiva, lo más cercano es el exterior: vallas, mupis (citylight), lonas de gran formato en fachadas. Son soportes que ve todo el que pasa, sin elegir público objetivo. Un cartel para valla publicitaria de formato estándar de unos 12 m² en papel blueback cuesta en nuestra tarifa aprox. 4,90 € + IVA por m², es decir, unos 60 € + IVA solo por la impresión; a ello se suma el alquiler del espacio al exhibidor. Hablamos más de este segmento en el texto qué es la publicidad exterior.
El punto fuerte del ATL es construir recuerdo de marca. El débil: es difícil calcular cuántas ventas concretas trajo una sola valla.
- 01Briefing
Descripción, medidas, fotos del lugar y plazo: bastan unas frases.
- 02Diseño y presupuesto
Nuestros diseñadores preparan el diseño o la visualización y usted recibe el precio.
- 03Aprobación
Usted aprueba el diseño; para colores corporativos enviamos una prueba.
- 04Producción
Más de 35 máquinas en nuestra planta en Polonia: UV 3,2 m, CNC, láser, 3D, costura.
- 05Montaje o envío
Equipos y vehículos propios por toda Europa, red de socios, mensajería a todo el mundo.
BTL: PLV, eventos, mailing, sampling
BTL son las acciones que llegan a la persona más cerca del momento de decisión, a menudo en contacto directo:
- Material PLV en tienda: wobblers, stoppers, displays, expositores, cenefas. Más en el texto qué es el material PLV.
- Promociones y sampling: degustaciones, reparto de muestras, stands promocionales en centros comerciales.
- Eventos y ferias: photocalls, stands, carpas, merchandising.
- Mailing e impresos: flyers, trípticos y catálogos enviados o entregados a personas concretas. Un tríptico DL de seis caras en tirada de 1000 unidades cuesta con nosotros aprox. 90 € + IVA (flyers y folletos).
- Marketing en el punto de venta: vinilo de escaparate, gráficas de suelo, ambientación de la zona de marca.
El BTL es más fácil de medir: un código de descuento en un flyer, las ventas de las tiendas con expositor frente a las que no lo tienen, el número de personas que pasan por el stand. Por eso las empresas pequeñas suelen empezar precisamente por el BTL.
TTL y campañas integradas: dónde entra la impresión
TTL (through the line) es sencillamente una campaña en la que ATL y BTL juegan juntos. El mismo motivo se ve en la valla de la carretera, en el anuncio online, en el cartel de la tienda y en el wobbler junto al producto. Cada contacto recuerda al anterior y empuja a la compra.
En la práctica, para el fabricante de publicidad esto significa una cosa: el mismo key visual hay que llevarlo a decenas de formatos. Valla de 12 m², mupi, cartel A1, flyer DL, wobbler de 10 cm y vinilo de escaparate, todo a partir de un mismo diseño y con colores coherentes. Aquí es donde más problemas aparecen: el logotipo ilegible en un soporte pequeño, el color corporativo distinto en la lona y en el cartón, la falta de versiones del diseño en las proporciones adecuadas.
En las campañas para cadenas se suma la logística: preparar los kits de campaña para cadenas y repartirlos a los puntos de venta para el día de arranque. Un enlace interesante entre ATL y BTL son también los materiales con realidad aumentada: un cartel o un envase que, al escanearlo con el móvil, activa contenido digital.
Cómo repartir el presupuesto entre ATL y BTL en empresas pequeñas y grandes
No hay una proporción única, pero sí algunas reglas que vemos en la práctica:
- Pequeña empresa local: predominio del BTL y del exterior local: rótulo, escaparate rotulado, algunas lonas o una valla en la carretera principal, flyers en la zona. La televisión y la prensa nacional rara vez tienen sentido.
- Marca que entra en cadenas de distribución: primero BTL en tienda (sin visibilidad en el lineal el producto se pierde) y después, poco a poco, ATL.
- Gran marca nacional: el ATL construye alcance, pero sin BTL en el punto de venta parte del dinero se desperdicia. El cliente recuerda el anuncio, pero en el lineal elige lo que ve.
- Campaña de temporada: ATL corto e intenso más material en los puntos de venta preparado para la misma fecha.
Sea cual sea la escala, empiece preguntándose dónde toma el cliente la decisión de compra y asegúrese de que su marca también está allí. Más sobre la planificación del gasto en una empresa pequeña en el texto presupuesto publicitario de una pequeña empresa. Los precios indicados son orientativos: los definitivos los confirmamos tras el contacto y tras ver el diseño.