Werbetechnik & Großformatdruck
Woher die Einteilung „über und unter dem Strich“ kommt
Die Begriffe stammen aus der Abrechnung von Werbeagenturen Mitte des 20. Jahrhunderts. In der gängigen Version der Geschichte erhielten Agenturen von den Medien Provision für den Einkauf von Sendezeit und Werbefläche – diese Posten standen in der Kalkulation über dem Strich. Die übrigen Maßnahmen (Material im Geschäft, Drucksachen, Promotions), die separat per Honorar abgerechnet wurden, landeten unter dem Strich. Mit der Zeit wurde aus der buchhalterischen Trennung eine Denkweise über Werbung.
Heute ist die Grenze weniger scharf, weil das Internet viele Unterschiede verwischt hat. Werbung in sozialen Medien kann zugleich massenhaft und präzise zielgerichtet sein. Trotzdem hilft die Einteilung ATL/BTL weiter bei der Planung: Sie zeigt, ob eine Kampagne nur alle „anschreit“ oder auch dort den Verkauf abschließt, wo der Kunde entscheidet.
ATL, BTL, TTL im Vergleich
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Ziel | Reichweite und Markenbekanntheit | konkrete Reaktion: Kauf, Anmeldung, Besuch | eine Kampagne von Reichweite bis Verkauf |
| Zielgruppe | breit, wenig präzise | bestimmte Personen oder Orte | beide Gruppen mit einer Botschaft |
| Beispiele | TV, Radio, Presse, Kino, Plakatwände, City-Lights | POS, Displays, Events, Sampling, Direct Mail, Flyer, Schaufensterbeschriftung | TV-Spot + Plakat + Wobbler im Geschäft + Online-Aktion |
| Erfolgsmessung | schwieriger, über Studien und Reichweite | einfacher: Coupons, Codes, Verkauf am Point of Sale | Kennzahlen beider Seiten verbinden |
| Einstiegskosten | meist hoch | schon mit kleinen Beträgen | abhängig vom Umfang |
Die Einteilung bedeutet nicht, dass ATL „teure Werbung für Große“ und BTL „günstige für Kleine“ ist. Eine lokale Plakatwand an der Ortseinfahrt ist ATL und kostet kein Vermögen, eine landesweite POS-Aktion in einer Handelskette ist BTL für viel Geld.
ATL: Fernsehen, Radio, Presse, Außenwerbung
ATL ist alles, was über Massenmedien zum Empfänger gelangt. Fernsehspot, Radiowerbung, Anzeige in der Presse, Kinowerbung – und Außenwerbung, die in vielen Ländern zu den Medien gezählt wird.
Aus unserer Sicht liegt die Außenwerbung am nächsten: Plakatwände, City-Lights, großformatige Mesh-Banner an Fassaden. Das sind Träger, die alle Vorbeifahrenden sehen, ohne Auswahl einer Zielgruppe. Ein Plakat für eine Plakatwand im Standardformat mit ca. 12 m² aus Blueback-Papier kostet in unserer Preisliste ca. 4,90 € netto pro m², also ca. 60 € netto nur für den Druck – dazu kommt die Flächenmiete beim Betreiber. Mehr zu diesem Segment im Beitrag Außenwerbung (Outdoor).
Die Stärke von ATL ist der Aufbau von Markenerinnerung. Die Schwäche: Es ist schwer zu beziffern, wie viel Umsatz eine einzelne Plakatwand konkret gebracht hat.
- 01Briefing
Beschreibung, Maße, Fotos vom Standort und Termin — ein paar Sätze genügen.
- 02Entwurf und Angebot
Unsere Grafiker erstellen Entwurf oder Visualisierung, Sie erhalten den Preis.
- 03Freigabe
Sie geben den Entwurf frei; bei Hausfarben gibt es einen Proof.
- 04Produktion
35+ Maschinen im eigenen Werk in Polen: UV-Druck 3,2 m, CNC, Laser, 3D, Näherei.
- 05Montage oder Versand
Eigene Teams und Fahrzeuge in ganz Europa, Partnernetz, Kuriere weltweit.
BTL: POS, Events, Direct Mail, Sampling
BTL sind Maßnahmen, die den Menschen näher am Entscheidungsmoment erreichen, oft im direkten Kontakt:
- POS-Material im Geschäft – Wobbler, Regalstopper, Ständer, Displays, Regalleisten. Mehr im Beitrag POS-Material – was ist das.
- Promotions und Sampling – Verkostungen, Probenverteilung, Promotionstände in Einkaufszentren.
- Events und Messen – Messewände, Stände, Zelte, Werbeartikel.
- Direct Mail und Drucksachen – Flyer, Faltblätter, Kataloge, die an bestimmte Personen verschickt oder übergeben werden. Ein sechsseitiges DL-Faltblatt in 1000 Stück kostet bei uns ca. 90 € netto (Flyer und Faltblätter).
- Marketing am Point of Sale – Schaufensterbeschriftung, Bodengrafiken, Gestaltung einer Markenzone.
BTL lässt sich leichter messen: Rabattcode auf dem Flyer, Umsatz in Märkten mit Display verglichen mit Märkten ohne, Besucherzahl am Stand. Deshalb starten kleine Firmen oft genau mit BTL.
TTL und integrierte Kampagnen – wo Druck seinen Platz hat
TTL (through the line) ist schlicht eine Kampagne, in der ATL und BTL zusammenspielen. Dasselbe Motiv sehen Sie auf der Plakatwand an der Straße, in der Online-Werbung, auf dem Plakat im Geschäft und auf dem Wobbler am Produkt. Jeder weitere Kontakt erinnert an den vorherigen und schiebt Richtung Kauf.
Für den Werbehersteller bedeutet das in der Praxis vor allem eines: Dasselbe Key Visual muss auf Dutzende Formate übertragen werden. Plakatwand 12 m², City-Light, Plakat A1, DL-Flyer, Wobbler 10 cm und Schaufensterbeschriftung – alles aus einem Entwurf, in einheitlichen Farben. Hier entstehen die meisten Probleme: Logo auf kleinen Trägern unlesbar, Hausfarbe auf Banner und Karton unterschiedlich, keine Entwurfsversion in den passenden Proportionen.
Bei Kampagnen für Filialnetze kommt die Logistik hinzu – das Kommissionieren von Kampagnensets für Filialnetze und die Auslieferung an die Standorte zum Aktionsstart. Ein interessantes Bindeglied zwischen ATL und BTL sind auch Materialien mit Augmented Reality: Ein Plakat oder eine Verpackung startet nach dem Scannen mit dem Smartphone digitale Inhalte.
Wie man das Budget zwischen ATL und BTL aufteilt – kleine und große Firma
Es gibt keine feste Quote, aber einige Regeln, die wir in der Praxis sehen:
- Kleines lokales Unternehmen – Schwerpunkt auf BTL und lokaler Außenwerbung: Firmenschild, beklebtes Schaufenster, einige Banner oder eine Plakatwand an der Hauptstraße, Flyer in der Umgebung. Fernsehen und überregionale Presse ergeben selten Sinn.
- Marke beim Einstieg in den Handel – zuerst BTL in den Märkten (ohne Sichtbarkeit im Regal geht das Produkt unter), dann schrittweise ATL dazu.
- Große nationale Marke – ATL baut Reichweite auf, aber ohne BTL am Point of Sale verpufft ein Teil des Geldes. Der Kunde erinnert sich an die Werbung, wählt am Regal aber, was er sieht.
- Saisonkampagne – kurzes, intensives ATL plus Material am Point of Sale, das zum selben Termin bereitsteht.
Unabhängig vom Umfang: Beginnen Sie mit der Frage, wo der Kunde seine Kaufentscheidung trifft, und sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke auch dort präsent ist. Mehr zur Ausgabenplanung in kleinen Firmen im Beitrag Werbebudget für kleine Unternehmen. Die oben genannten Preise sind Richtwerte – endgültige Preise bestätigen wir nach Kontaktaufnahme und Prüfung des Entwurfs.