Světelná reklama a velkoformátový tisk
Odkud se vzalo dělení „nad čarou a pod čarou“
Názvy pocházejí z vyúčtování reklamních agentur v polovině 20. století. V populární verzi tohoto příběhu dostávaly agentury od médií provizi za nákup vysílacího času a reklamní plochy; tyto položky se v rozpočtu zapisovaly nad čáru. Ostatní aktivity (materiály v prodejně, tiskoviny, promoakce), účtované zvlášť honorářem, skončily pod čarou. Časem se z účetního dělení stal způsob uvažování o reklamě.
Dnes je hranice méně ostrá, protože internet smazal mnoho rozdílů. Reklama na sociálních sítích může být zároveň masová i přesně cílená. Přesto se dělení ATL/BTL dál hodí při plánování: pomáhá vidět, zda kampaň jen „křičí“ na všechny, nebo také dotahuje prodej tam, kde se zákazník rozhoduje.
ATL, BTL, TTL: srovnání
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Cíl | dosah a povědomí o značce | konkrétní reakce: nákup, registrace, návštěva | jedna kampaň od dosahu po prodej |
| Příjemce | široká, málo přesná skupina | konkrétní osoby nebo místa | obě skupiny jedním sdělením |
| Příklady | TV, rádio, tisk, kino, billboardy, citylighty | POS, displeje, eventy, sampling, direct mail, letáky, polepy výloh | TV spot + plakát + wobbler v prodejně + kampaň na webu |
| Měření účinku | obtížnější, přes výzkumy a dosah | snazší: kupony, kódy, prodej v místě | propojení ukazatelů z obou stran |
| Vstupní náklady | obvykle vysoké | od malých částek | podle rozsahu |
Toto rozdělení neznamená, že ATL je „drahá reklama pro velké“ a BTL „levná pro malé“. Lokální billboard u vjezdu do města je ATL a nestojí jmění, kdežto celostátní POS akce v obchodním řetězci je BTL za velké peníze.
ATL: televize, rádio, tisk, outdoor
ATL je všechno, co se k příjemci dostane přes masová média. Spot v televizi, reklama v rádiu, inzerát v tisku, reklama v kině a venkovní reklama, která se v mnoha zemích počítá spolu s médii.
Z našeho pohledu je nejblíž outdoor: billboardy, citylighty, velkoformátové mesh plachty na fasádách. Nosiče, které vidí každý, kdo jede kolem, bez výběru cílové skupiny. Plakát na billboard ve standardním formátu cca 12 m² z papíru blueback stojí v našem ceníku cca 4,90 € bez DPH za m², tedy cca 60 € bez DPH za samotný tisk; k tomu se připočítává pronájem plochy od provozovatele nosiče. Podrobněji o tomto segmentu píšeme v článku venkovní reklama (outdoor).
Silnou stránkou ATL je budování paměti značky. Slabou to, že je těžké spočítat, kolik prodejů přinesl jeden billboard.
- 01Zadání
Popis, rozměry, fotky místa a termín – stačí pár vět.
- 02Návrh a cena
Naši grafici připraví podklady nebo vizualizaci a Vy dostanete cenu.
- 03Schválení
Návrh schválíte; u firemních barev připravíme nátisk.
- 04Výroba
35+ strojů ve vlastním závodě v Polsku: UV tisk 3,2 m, CNC, laser, 3D, šicí dílna.
- 05Montáž nebo doručení
Vlastní čety a auta po celé Evropě, síť partnerů, kurýři do celého světa.
BTL: POS, eventy, direct mail, sampling
BTL jsou aktivity, které člověka zasáhnou blíž k okamžiku rozhodnutí, často v přímém kontaktu:
- POS materiály v prodejně: wobblery, shelfstoppery, stojany, displeje, regálové lišty. Více v článku co jsou POS materiály.
- Promoakce a sampling: ochutnávky, rozdávání vzorků, promo stánky v obchodních centrech.
- Eventy a veletrhy: stěny, stánky, stany, reklamní předměty.
- Direct mail a tiskoviny: letáky, skládačky, katalogy posílané nebo předávané konkrétním lidem. Skládačka DL se šesti stranami v nákladu 1000 kusů u nás stojí cca 90 € bez DPH (letáky a skládačky).
- Marketing v místě prodeje: polep výlohy, podlahová grafika, úprava zóny značky.
BTL se snáz měří: slevový kód na letáku, prodej v prodejnách s displejem ve srovnání s prodejnami bez něj, počet lidí u stánku. Proto malé firmy často začínají právě u BTL.
TTL a integrované kampaně: kde je místo tisku
TTL (through the line) je prostě kampaň, ve které ATL a BTL hrají spolu. Stejný motiv vidíte na billboardu u silnice, v reklamě na webu, na plakátu v prodejně i na wobbleru u výrobku. Každý další kontakt připomene ten předchozí a postrčí k nákupu.
V praxi to pro výrobce reklamy znamená jednu věc: stejný key visual je třeba přenést na desítky formátů. Billboard 12 m², citylight, plakát A1, leták DL, wobbler 10 cm a polep výlohy, vše z jednoho návrhu, v jednotných barvách. Tady se nejčastěji objevují problémy: nečitelné logo na malém nosiči, firemní barva jiná na banneru a na kartonu, chybějící verze návrhu ve správných proporcích.
U kampaní pro sítě prodejen přibývá logistika: kompletace kampaňových sad pro sítě a jejich rozvoz na pobočky k datu startu akce. Zajímavým spojením ATL a BTL jsou i materiály s rozšířenou realitou: plakát nebo obal po naskenování telefonem spustí digitální obsah.
Jak dělit rozpočet mezi ATL a BTL v malé a velké firmě
Neexistuje jeden poměr, ale několik zásad, které vidíme v praxi:
- Malá lokální firma: převaha BTL a lokálního outdooru: firemní štít, polepená výloha, pár bannerů nebo billboard na hlavní silnici, letáky v okolí. Televize a celostátní tisk mají smysl jen zřídka.
- Značka vstupující do obchodních řetězců: nejprve BTL v prodejnách (bez viditelnosti v regálu se výrobek ztratí), pak postupné přidávání ATL.
- Velká celostátní značka: ATL buduje dosah, ale bez BTL v místě prodeje část peněz přijde vniveč. Zákazník si reklamu pamatuje, ale u regálu volí to, co vidí.
- Sezónní kampaň: krátké intenzivní ATL plus materiály v prodejnách připravené ke stejnému termínu.
Bez ohledu na velikost: začněte otázkou, kde zákazník dělá rozhodnutí o nákupu, a ujistěte se, že tam je i Vaše značka. Více o plánování výdajů malé firmy píšeme v článku rozpočet na reklamu malé firmy. Ceny uvedené výše jsou orientační, konečné potvrdíme po kontaktu a prohlédnutí návrhu. Napište nám klidně česky, odpovíme česky.