Svetelná reklama a veľkoformátová tlač
Visual merchandising a merchandising – v čom je rozdiel
Merchandising v širokom zmysle je rozhodnutie, čo leží na regáli: sortiment, množstvo, ceny, obrátkovosť. Visual merchandising odpovedá na otázku, ako to vyzerá a v akom poradí to zákazník uvidí.
Príklad zo života: tá istá predajňa s tým istým tovarom môže predávať citeľne lepšie po zmene rozmiestnenia regálov, osvetlenia pri vchode a označenia oddelení. V ponuke sa nezmenilo nič – zmenilo sa to, či si ju zákazník všimne.
V praxi VM spája niekoľko vecí:
- dispozíciu predajne a trasu zákazníka,
- vystavenie tovaru (výška, zoskupenie, množstvo na regáli),
- komunikáciu: označenie oddelení, ceny, akcie,
- svetlo, farbu a veľkoformátovú grafiku,
- výklad ako pozvanie dnu.
My sa venujeme poslednej, materiálnej vrstve: tlačíme, režeme, šijeme a montujeme to, čo vymyslel VM dizajnér alebo sám majiteľ predajne. Často pomáhame aj s plánovaním, lebo vidíme desiatky predajní a vieme, čo funguje.
Zóny predajne: vchod, trasa zákazníka, horúce a studené miesta
Každá predajňa má zóny, ktoré zákazník prejde bez pozerania, a zóny, kde spomalí. Dobré usporiadanie sa začína ich rozpoznaním.
- Vstupná zóna (dekompresná) – prvé 2–3 metre za dverami. Zákazník len spomaľuje a rozhliada sa, takže drobný tovar a malé nápisy zanikajú. Tu funguje lepšie jedno veľké posolstvo než päť malých.
- Hlavná trasa – zvyčajne vedie doprava a dozadu do predajne. Pozdĺž nej sa dáva tovar, ktorý sa má predávať, a akciové vystavenia.
- Horúce miesta – čelá regálov, okolie pokladne, stena viditeľná od vchodu. Sem patria novinky a akcie.
- Studené miesta – rohy, zadná časť predajne, regály v bočných uličkách. Aby tam zákazník prišiel, potrebuje dôvod: tovar dennej potreby, výrazné označenie oddelenia alebo grafiku, ktorá priťahuje pohľad zďaleka.
Na „pritiahnutie“ zákazníka do studených zón dobre fungujú podlahové grafiky so šípkami alebo chodníkom a veľké nástenné grafiky na zadnej stene. Podlahová fólia musí mať protišmykovú lamináciu – na hladkej fólii na mokrej podlahe raz niekto spadne.
Výklad ako prvé vystavenie
Výklad je jediná časť predajne, ktorú vidia ľudia, čo ešte nevošli. Najčastejšie chyby, ktoré vídame:
- Výklad celý polepený oznamami – okoloidúci nevidí ani tovar, ani interiér.
- Priveľa textu. Z chodníka sa za chôdze čítajú tri-štyri slová, nie odsek.
- Dekorácia nemenená roky, vyblednutá od slnka.
- Chýba informácia, čomu sa predajňa venuje, keď je interiér zle vidieť.
Rozumné usporiadanie: názov a odbor čitateľné zďaleka, jedno hlavné posolstvo (sezóna, novinka, akcia) a ponechané miesto na pohľad dnu. Ak treba zakryť zázemie, osvedčí sa fólia One Way Vision – zvonka celá grafika, zvnútra vidno ulicu.
Viac o samotnom navrhovaní výkladu píšeme v článku ako navrhnúť výklad predajne. Výrobu a montáž fólie robíme v rámci služby polep výkladov.
- 01Zadanie
Popis, rozmery, fotky miesta a termín — stačí pár viet.
- 02Návrh a cena
Naši grafici pripravia podklady alebo vizualizáciu a Vy dostanete cenu.
- 03Schválenie
Návrh schválite; pri firemných farbách dodáme nátlačok.
- 04Výroba
35+ strojov vo vlastnom závode v Poľsku: UV tlač 3,2 m, CNC, laser, 3D, šijacia dielňa.
- 05Montáž alebo doprava
Vlastné tímy a autá po Európe, sieť partnerov, kuriéri do celého sveta.
Označenie oddelení a cenová komunikácia
Zákazník, ktorý nevie nájsť oddelenie, sa zriedka pýta – častejšie odíde. Preto má byť označenie viditeľné nad regálmi, teda vysoko: závesné tabule, nápisy na stenách, hangery.
Niekoľko pravidiel, ktoré sa osvedčujú v praxi:
- jeden názov oddelenia = jedna farba alebo piktogram v celej predajni,
- nápisy oddelení čitateľné z druhého konca predajne (pri hale dlhej niekoľko desiatok metrov musia mať písmená pätnásť a viac centimetrov),
- cenové informácie v jednom stálom usporiadaní – zákazník sa naučí, kde cenu hľadať,
- akcie odlíšené inou farbou než bežná cena, ale v rámci tej istej grafickej rodiny.
Na regáloch pracujú wobblery, shelfstoppery a cenovky – najčastejšie z HIPS alebo PVC s UV tlačou. Pozor na nadbytok: keď na jednom regáli visí desať wobblerov, nefunguje žiadny. Podrobnejšie to opisujeme v článku o POS materiáloch.
Svetlo, farba a veľkoformátová grafika
Svetlo rozhoduje o tom, kam sa zákazník pozerá. Jasnejšie osvetlená stena priťahuje pohľad a „priblíži“ zadnú časť predajne. Tmavé rohy zostanú prázdne.
Tu sa dobre osvedčujú podsvietené textilné rámy: veľká, rovnomerne podsvietená grafika, ktorá sa mení bez demontáže rámu. Svetelný box s textilným čelom SEG začína na cca 300 € bez DPH/m² a ultratenký LED box vo formáte A1 na cca 165 € bez DPH.
S farbou je to jednoduché: čím menej farieb v komunikácii, tým výraznejší je tovar. Grafika má byť pozadím produktu, nie mu konkurovať. V predajniach oblečenia často stačia veľké fotky vo farbách kolekcie a pokojné pozadie.
Pri vyčlenených zónach značiek (napr. jeden výrobca vo väčšej predajni) sa používajú zostavy typu shop-in-shop. Modul rámu SEG 100 × 230 cm s grafikou stojí u nás od cca 160 € bez DPH a samotná výmena grafiky od cca 65 € bez DPH.
Výmena sezónnych dekorácií – ako ju naplánovať
Sezónne dekorácie sa najčastejšie pokazia pri termínoch. Vianočná grafika objednaná týždeň pred akciou znamená zhon, príplatky za expres a montáž počas otváracích hodín.
Náš overený harmonogram:
- 6–8 týždňov pred sezónou – rozhodnutie o motíve a zoznam nosičov (výklad, podlaha, steny, regály).
- 4–5 týždňov – návrh a schválenie súborov, zameranie nových miest.
- 2–3 týždne – výroba (štandardne cca 3 pracovné dni, väčšie sady do cca 14 dní) a doprava.
- Týždeň vopred – odoslanie alebo montáž, ideálne mimo otváracích hodín predajne.
- Po sezóne – demontáž a prípadné uskladnenie prvkov na opakované použitie.
Oplatí sa navrhovať sezónne grafiky tak, aby konštrukcie zostali a menila sa len grafika: textilný rám, svetelný box s vymeniteľným čelom, magnetické panely. Viac nápadov v článku o sezónnej reklame.
Štandard VM v sieti predajní
| Prvok | Čo dohodnúť | Typický nosič |
|---|---|---|
| Výklad | rozvrhnutie zón, rozmery skiel v každej predajni | fólie, OWV, svetelné boxy |
| Označenie oddelení | farby, piktogramy, výška zavesenia | závesné tabule, hangery |
| Cenová komunikácia | vzory cenoviek a wobblerov | HIPS, PVC, cenovkové lišty |
| Akciové zóny | miesta pre stojany a kampane | stojany, rámy SEG |
| Podlaha | trasy, zóny, označenia | podlahová fólia s lamináciou R10 |
| Výmena kampaní | termíny, zoznam nosičov na predajňu | kampaňové sady |
V sieti robia najviac problémov rozdiely medzi prevádzkami: iné šírky výkladov, iná výška stropu, iné regály. Preto sa pred prvou kampaňou robí zameranie predajní (u nás cca 85 € bez DPH za objekt, pri objednaní výroby ho odpočítame) a všetko sa zapíše do manuálu štandardu – písali sme o tom v manuáli značenia prevádzky (store manual).
Potom je každá kampaň sadou na predajňu, skompletizovanou a odoslanou na adresu prevádzky. Kompletizácia sady stojí cca 3,30 € bez DPH za prevádzku, odoslanie na viac adries cca 2,80 € bez DPH za prevádzku. Podrobnosti v ponuke kampaňových sád pre obchodné siete. So sieťami, ktoré majú predajne vo viacerých krajinách, hovoríme v ich jazyku – obsluhujeme 14 jazykov, aj slovenčinu.