Svetelná reklama a veľkoformátová tlač
Odkiaľ pochádza delenie „nad a pod čiarou“
Názvy pochádzajú z vyúčtovaní reklamných agentúr v polovici 20. storočia. Podľa rozšírenej verzie tohto príbehu dostávali agentúry od médií províziu za nákup vysielacieho času a reklamnej plochy – tieto položky sa v rozpočte písali nad čiaru. Ostatné aktivity (materiály v predajni, tlačoviny, promo akcie), fakturované samostatným honorárom, skončili pod čiarou. Postupne sa z účtovného delenia stal spôsob uvažovania o reklame.
Dnes je hranica menej ostrá, lebo internet zotrel mnohé rozdiely. Reklama na sociálnych sieťach môže byť zároveň masová aj presne cielená. Napriek tomu je delenie ATL/BTL pri plánovaní stále užitočné: pomáha zistiť, či kampaň len „kričí“ na všetkých, alebo aj uzatvára predaj tam, kde sa zákazník rozhoduje.
ATL, BTL, TTL – porovnanie
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Cieľ | dosah a povedomie o značke | konkrétna reakcia: nákup, registrácia, návšteva | jedna kampaň od dosahu po predaj |
| Adresát | široká, málo presná skupina | konkrétni ľudia alebo miesta | obe skupiny jedným posolstvom |
| Príklady | TV, rádio, tlač, kino, bilbordy, citylighty | POS, stojany, eventy, sampling, direct mail, letáky, polep výkladov | TV spot + plagát + wobbler v predajni + akcia na webe |
| Meranie účinku | ťažšie, cez prieskumy a dosah | ľahšie: kupóny, kódy, predaj v prevádzke | spájanie ukazovateľov z oboch strán |
| Vstupné náklady | zvyčajne vysoké | od malých súm | podľa rozsahu |
Delenie neznamená, že ATL je „drahá reklama pre veľkých“ a BTL „lacná pre malých“. Miestny bilbord pri vjazde do mesta je ATL a nestojí majetok, kým celoštátna POS akcia v sieti predajní je BTL za veľké peniaze.
ATL: televízia, rádio, tlač, outdoor
ATL je všetko, čo sa k adresátovi dostane cez masmédiá. Spot v televízii, reklama v rádiu, inzerát v tlači, reklama v kine – a vonkajšia reklama, ktorá sa v mnohých krajinách počíta spolu s médiami.
Nám je najbližší outdoor: bilbordy, citylighty, veľkoformátové mesh plachty na fasádach. Sú to nosiče, ktoré vidí každý, kto ide okolo, bez výberu cieľovej skupiny. Plagát na bilbord v štandardnom formáte cca 12 m² z papiera blueback stojí v našom cenníku cca 4,90 € bez DPH za m², teda cca 60 € bez DPH za samotnú tlač – k tomu sa pripočíta prenájom plochy od prevádzkovateľa nosiča. Podrobnejšie o tomto segmente píšeme v článku vonkajšia reklama (outdoor).
Silnou stránkou ATL je budovanie pamäti značky. Slabou – ťažko spočítať, koľko konkrétneho predaja priniesol jeden bilbord.
- 01Zadanie
Popis, rozmery, fotky miesta a termín — stačí pár viet.
- 02Návrh a cena
Naši grafici pripravia podklady alebo vizualizáciu a Vy dostanete cenu.
- 03Schválenie
Návrh schválite; pri firemných farbách dodáme nátlačok.
- 04Výroba
35+ strojov vo vlastnom závode v Poľsku: UV tlač 3,2 m, CNC, laser, 3D, šijacia dielňa.
- 05Montáž alebo doprava
Vlastné tímy a autá po Európe, sieť partnerov, kuriéri do celého sveta.
BTL: POS, eventy, direct mail, sampling
BTL sú aktivity, ktoré sa k človeku dostanú bližšie k momentu rozhodnutia, často pri priamom kontakte:
- POS materiály v predajni – wobblery, shelfstoppery, stojany, displeje, regálové lišty. Viac v článku POS materiály – čo to je.
- Promo akcie a sampling – ochutnávky, rozdávanie vzoriek, promo stánky v nákupných centrách.
- Eventy a veľtrhy – steny, stánky, stany, reklamné predmety.
- Direct mail a tlačoviny – letáky, skladačky, katalógy posielané alebo odovzdávané konkrétnym ľuďom. Skladačka DL so šiestimi stranami v náklade 1000 kusov stojí u nás cca 90 € bez DPH (letáky a skladačky).
- Marketing v mieste predaja – polep výkladu, podlahová grafika, úprava zóny značky.
BTL sa ľahšie meria: zľavový kód na letáku, predaj v predajniach so stojanom v porovnaní s predajňami bez neho, počet ľudí v stánku. Preto malé firmy často začínajú práve s BTL.
TTL a integrované kampane – kde má miesto tlač
TTL (through the line) je jednoducho kampaň, v ktorej ATL a BTL hrajú spolu. Ten istý motív vidíte na bilborde pri ceste, v reklame na webe, na plagáte v predajni aj na wobbleri pri produkte. Každý ďalší kontakt pripomína ten predchádzajúci a posúva k nákupu.
Pre výrobcu reklamy to v praxi znamená jedno: ten istý key visual treba preniesť do desiatok formátov. Bilbord 12 m², citylight, plagát A1, leták DL, wobbler 10 cm a polep výkladu – všetko z jedného návrhu, v jednotných farbách. Práve tu vznikajú najčastejšie problémy: logo nečitateľné na malom nosiči, firemná farba iná na banneri a na kartóne, chýbajúca verzia návrhu v správnych proporciách.
Pri kampaniach pre siete pribudne logistika – kompletizácia kampaňových sád pre obchodné siete a ich rozvoz do prevádzok na deň štartu akcie. Zaujímavou spojnicou ATL a BTL sú aj materiály s rozšírenou realitou: plagát či obal po naskenovaní telefónom spustí digitálny obsah.
Ako rozdeliť rozpočet medzi ATL a BTL v malej a veľkej firme
Jeden pomer neexistuje, no v praxi vidíme niekoľko pravidiel:
- Malá miestna firma – prevaha BTL a miestneho outdooru: štít, polepený výklad, niekoľko bannerov alebo bilbord na hlavnej ceste, letáky v okolí. Televízia a celoštátna tlač majú zmysel zriedka.
- Značka vstupujúca do obchodných sietí – najprv BTL v predajniach (bez viditeľnosti na regáli sa produkt stratí), potom postupné pridávanie ATL.
- Veľká celoštátna značka – ATL buduje dosah, ale bez BTL v mieste predaja sa časť peňazí míňa zbytočne. Zákazník si reklamu pamätá, no pri regáli vyberá to, čo vidí.
- Sezónna kampaň – krátke intenzívne ATL plus materiály v predajných miestach pripravené na ten istý termín.
Bez ohľadu na rozsah: začnite otázkou, kde sa zákazník rozhoduje o kúpe, a uistite sa, že tam je aj vaša značka. Viac o plánovaní výdavkov malej firmy píšeme v článku rozpočet na reklamu malej firmy. Ceny uvedené vyššie sú orientačné – konečné potvrdíme po kontakte a prezretí návrhu.