Lichtreclame & grootformaat print
Waar de indeling 'boven en onder de streep' vandaan komt
De namen komen uit de afrekeningen van reclamebureaus halverwege de 20e eeuw. In de bekende versie van het verhaal kregen bureaus provisie van de media voor het inkopen van zendtijd en advertentieruimte – die posten stonden in de begroting boven de streep. De overige activiteiten (materiaal in de winkel, drukwerk, promoties), apart afgerekend op honorarium, belandden onder de streep. Mettertijd werd die boekhoudkundige indeling een manier van denken over reclame.
Inmiddels is de grens minder scherp, omdat internet veel verschillen heeft uitgewist. Een advertentie op sociale media kan tegelijk massaal en nauwkeurig getarget zijn. Toch is de indeling ATL/BTL nog steeds handig bij het plannen: u ziet of een campagne alleen 'roept' naar iedereen, of ook de verkoop afrondt op de plek waar de klant beslist.
ATL, BTL, TTL – vergelijking
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Doel | bereik en naamsbekendheid | een concrete reactie: aankoop, inschrijving, bezoek | één campagne van bereik tot verkoop |
| Doelgroep | breed, weinig precies | specifieke personen of plekken | beide groepen met één boodschap |
| Voorbeelden | tv, radio, print, bioscoop, billboards, citylights | POS, displays, events, sampling, direct mail, flyers, raambelettering | tv-spot + affiche + wobbler in de winkel + online actie |
| Meten van effect | lastiger, via onderzoek en bereik | makkelijker: kortingsbonnen, codes, verkoop per vestiging | indicatoren van beide kanten combineren |
| Instapkosten | meestal hoog | vanaf kleine bedragen | afhankelijk van de schaal |
Die indeling betekent niet dat ATL 'dure reclame voor grote bedrijven' is en BTL 'goedkope voor kleine'. Een lokaal billboard bij de invalsweg van een stad is ATL en kost geen fortuin, terwijl een landelijke POS-actie in een winkelketen BTL is met een groot budget.
ATL: televisie, radio, print, buitenreclame
ATL is alles wat de ontvanger via massamedia bereikt. Een tv-spot, een radiocommercial, een advertentie in een krant of tijdschrift, bioscoopreclame – en buitenreclame, die in veel landen samen met de media wordt gerekend.
Voor ons ligt buitenreclame het dichtst bij: billboards, citylights, grootformaat mesh-doeken op gevels. Dragers die iedereen ziet die voorbijkomt, zonder een doelgroep te kiezen. Een affiche voor een billboard van ca. 12 m² op bluebackpapier kost in onze prijslijst ca. € 4,90 excl. btw per m², dus ca. € 60 excl. btw voor alleen de print – daar komt de huur van het bord bij de exploitant bij. Meer over dit segment in buitenreclame (outdoor).
De kracht van ATL is het opbouwen van merkherinnering. De zwakte: het is lastig te berekenen hoeveel verkoop één billboard precies heeft opgeleverd.
- 01Aanvraag
Omschrijving, afmetingen, foto’s van de locatie en deadline — een paar zinnen zijn genoeg.
- 02Ontwerp en prijs
Onze ontwerpers maken het ontwerp of een visualisatie en u krijgt een prijs.
- 03Akkoord
U keurt het ontwerp goed; voor huiskleuren leveren we een proefdruk.
- 04Productie
35+ machines in ons eigen bedrijf in Polen: UV-print van 3,2 m, CNC, laser, 3D, naaiatelier.
- 05Montage of levering
Eigen ploegen en voertuigen in heel Europa, een partnernetwerk en koeriers wereldwijd.
BTL: POS, events, direct mail, sampling
BTL zijn acties die mensen dichter bij het beslismoment bereiken, vaak in direct contact:
- POS-materiaal in de winkel – wobblers, shelfstoppers, displays, schapstrips. Meer in POS-materiaal – wat is het.
- Promoties en sampling – proeverijen, uitdelen van samples, promotiestands in winkelcentra.
- Events en beurzen – wanden, stands, tenten, relatiegeschenken.
- Direct mail en drukwerk – flyers, folders, catalogi die naar specifieke mensen worden verstuurd of uitgedeeld. Een DL-folder van zes pagina's in een oplage van 1000 stuks kost bij ons ca. € 90 excl. btw (flyers en folders).
- Marketing op de verkoopplek – raambelettering, vloergraphics, inrichting van een merkzone.
BTL is makkelijker te meten: een kortingscode op een flyer, de verkoop in winkels met een display vergeleken met winkels zonder, het aantal bezoekers op de stand. Daarom beginnen kleine bedrijven vaak juist met BTL.
TTL en geïntegreerde campagnes – waar drukwerk past
TTL (through the line) is gewoon een campagne waarin ATL en BTL samenspelen. Hetzelfde motief ziet u op een billboard langs de weg, in een online advertentie, op een affiche in de winkel en op een wobbler bij het product. Elk contact herinnert aan het vorige en duwt richting aankoop.
Voor een reclameproducent betekent dat in de praktijk één ding: dezelfde key visual moet naar tientallen formaten. Billboard van 12 m², citylight, A1-affiche, DL-flyer, wobbler van 10 cm en raambelettering – alles uit één ontwerp, in consistente kleuren. Daar ontstaan de meeste problemen: een logo dat onleesbaar is op een kleine drager, een huisstijlkleur die op spandoek en karton verschilt, geen versie van het ontwerp in de juiste verhoudingen.
Bij campagnes voor ketens komt logistiek erbij – het samenstellen van campagnesets voor winkelketens en de levering bij de vestigingen op de startdag van de actie. Een interessante schakel tussen ATL en BTL zijn ook materialen met AR en beeldherkenning: een affiche of verpakking start na scannen met de telefoon digitale content.
Hoe u het budget verdeelt tussen ATL en BTL in een klein en groot bedrijf
Er is geen vaste verhouding, maar wel een paar regels die we in de praktijk zien:
- Klein lokaal bedrijf – vooral BTL en lokale buitenreclame: gevelbord, beletterde etalage, een paar spandoeken of een billboard aan de hoofdweg, flyers in de buurt. Landelijke tv en print hebben zelden zin.
- Merk dat de winkelketens in gaat – eerst BTL in de winkels (zonder zichtbaarheid in het schap verdwijnt het product), daarna stap voor stap ATL erbij.
- Groot landelijk merk – ATL bouwt bereik, maar zonder BTL op de verkoopplek gaat een deel van het geld verloren. De klant herinnert zich de reclame, maar kiest bij het schap wat hij ziet.
- Seizoenscampagne – korte, intensieve ATL plus materiaal op de verkooppunten, klaar voor dezelfde datum.
Ongeacht de schaal: begin met de vraag waar de klant zijn aankoopbeslissing neemt, en zorg dat uw merk daar ook is. Meer over het plannen van uitgaven in een klein bedrijf in reclamebudget voor een klein bedrijf. De prijzen hierboven zijn indicatief – de definitieve bevestigen we na contact en het bekijken van het ontwerp.