Izkārtnes un lielformāta druka
No kurienes radies dalījums „virs un zem līnijas”
Nosaukumi cēlušies no reklāmas aģentūru norēķiniem 20. gadsimta vidū. Populārajā šī stāsta versijā aģentūras saņēma komisiju no medijiem par ētera laika un reklāmas laukumu iepirkšanu — šīs pozīcijas tāmē rakstīja virs līnijas. Pārējās aktivitātes (materiāli veikalā, iespieddarbi, akcijas), par kurām norēķinājās ar atsevišķu honorāru, nonāca zem līnijas. Laika gaitā grāmatvedības dalījums pārvērtās domāšanas veidā par reklāmu.
Šodien robeža ir mazāk asa, jo internets izdzēsis daudzas atšķirības. Reklāma sociālajos tīklos var būt vienlaikus masveida un precīzi mērķēta. Tomēr dalījums ATL/BTL joprojām noder plānošanā: tas palīdz saprast, vai kampaņa tikai „kliedz” visiem, vai arī noslēdz pārdošanu tur, kur klients pieņem lēmumu.
ATL, BTL, TTL — salīdzinājums
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Mērķis | sasniedzamība un zīmola atpazīstamība | konkrēta reakcija: pirkums, pieteikšanās, apmeklējums | viena kampaņa no sasniedzamības līdz pārdošanai |
| Auditorija | plaša, maz precīza grupa | konkrēti cilvēki vai vietas | abas grupas ar vienu vēstījumu |
| Piemēri | TV, radio, prese, kino, billbordi, citylight | POS, ekspozīcijas stendi, pasākumi, paraugi, tiešais pasts, skrejlapas, skatlogu aplīmēšana | TV reklāma + plakāts + vobleris veikalā + akcija internetā |
| Efekta mērīšana | grūtāka, ar pētījumiem un sasniedzamību | vieglāka: kuponi, kodi, pārdošana vietā | abu pušu rādītāju apvienošana |
| Ieejas izmaksas | parasti augstas | no nelielām summām | atkarīgas no mēroga |
Dalījums nenozīmē, ka ATL ir „dārga reklāma lielajiem”, bet BTL — „lēta mazajiem”. Vietējs billbords pie iebraukšanas pilsētā ir ATL un nemaksā bagātību, bet valsts mēroga POS akcija veikalu tīklā ir BTL par lielu naudu.
ATL: televīzija, radio, prese, vides reklāma
ATL ir viss, kas nonāk pie auditorijas caur masu medijiem. Reklāmas klips televīzijā, reklāma radio, sludinājums presē, kino reklāma — un vides reklāma, ko daudzās valstīs uzskaita kopā ar medijiem.
No mūsu skatpunkta tuvākā ir vides reklāma: billbordi, citylight, lielformāta sieti uz fasādēm. Tie ir nesēji, ko redz visi garāmbraucēji, bez mērķgrupas izvēles. Plakāts billbordam standarta formātā apm. 12 m² no blueback papīra mūsu cenrādī maksā apm. 4,90 € bez PVN par m², t. i., apm. 60 € bez PVN tikai par druku — klāt nāk laukuma noma no nesēja operatora. Plašāk par šo segmentu rakstām rakstā vides reklāma (outdoor).
ATL stiprā puse ir zīmola atmiņas veidošana. Vājā — grūti saskaitīt, cik tieši pārdošanas atnesa viens billbords.
- 01Pieprasījums
Apraksts, izmēri, vietas fotoattēli un termiņš — pietiek ar dažiem teikumiem.
- 02Dizains un tāme
Mūsu dizaineri sagatavo maketu vai vizualizāciju, un Jūs saņemat cenu.
- 03Apstiprināšana
Jūs apstiprināt dizainu; zīmola krāsām sagatavojam provi.
- 04Ražošana
35+ iekārtas mūsu ražotnē Polijā: 3,2 m UV druka, CNC, lāzers, 3D, šūšana.
- 05Montāža vai piegāde
Savas brigādes un transports visā Eiropā, partneru tīkls, kurjeri visā pasaulē.
BTL: POS, pasākumi, tiešais pasts, paraugu dalīšana
BTL ir aktivitātes, kas sasniedz cilvēku tuvāk lēmuma brīdim, bieži tiešā kontaktā:
- POS materiāli veikalā — vobleri, šelfstoperi, statīvi, ekspozīcijas stendi, plauktu joslas. Vairāk rakstā POS materiāli — kas tie ir.
- Akcijas un paraugu dalīšana — degustācijas, paraugu dalīšana, reklāmas stendi tirdzniecības centros.
- Pasākumi un izstādes — sienas, stendi, teltis, suvenīri.
- Tiešais pasts un iespieddarbi — skrejlapas, bukleti, katalogi, ko nosūta vai pasniedz konkrētiem cilvēkiem. Līdz sešām lappusēm salocīts DL buklets 1000 gabalu tirāžā pie mums maksā apm. 90 € bez PVN (skrejlapas un bukleti).
- Mārketings tirdzniecības vietā — skatloga aplīmēšana, grīdas grafika, zīmola zonas iekārtošana.
BTL ir vieglāk izmērīt: atlaides kods uz skrejlapas, pārdošana veikalos ar ekspozīcijas stendu salīdzinājumā ar veikaliem bez tā, cilvēku skaits pie stenda. Tāpēc mazi uzņēmumi bieži sāk tieši ar BTL.
TTL un integrētas kampaņas — kur ir drukas vieta
TTL (through the line) ir vienkārši kampaņa, kurā ATL un BTL spēlē kopā. To pašu motīvu redzat billbordā pie ceļa, reklāmā internetā, plakātā veikalā un voblerī pie produkta. Katrs nākamais kontakts atgādina iepriekšējo un mudina pirkt.
Praksē tas reklāmas ražotājam nozīmē vienu lietu: to pašu key visual jāpārnes uz vairākiem desmitiem formātu. Billbords 12 m², citylight, A1 plakāts, DL skrejlapa, 10 cm vobleris un skatloga aplīmējums — viss no viena projekta, vienotās krāsās. Šeit visbiežāk rodas problēmas: logotips nav salasāms uz maza nesēja, firmas krāsa atšķiras uz banera un uz kartona, nav projekta versijas atbilstošās proporcijās.
Tīklu kampaņās nāk klāt loģistika — kampaņu komplektu tīkliem komplektēšana un nogādāšana tirdzniecības vietās līdz akcijas sākuma dienai. Interesants ATL un BTL savienotājs ir arī paplašinātās realitātes materiāli: plakāts vai iepakojums pēc noskenēšanas ar telefonu palaiž digitālu saturu.
Kā sadalīt budžetu starp ATL un BTL mazā un lielā uzņēmumā
Vienas proporcijas nav, bet ir daži principi, ko redzam praksē:
- Mazs vietējais uzņēmums — pārsvarā BTL un vietējā vides reklāma: izkārtne, aplīmēts skatlogs, daži baneri vai billbords uz galvenā ceļa, skrejlapas apkārtnē. Televīzijai un valsts mēroga presei reti ir jēga.
- Zīmols, kas ienāk tirdzniecības tīklos — vispirms BTL veikalos (bez redzamības plauktā produkts pazūd), tad pakāpeniski pievieno ATL.
- Liels valsts mēroga zīmols — ATL veido sasniedzamību, bet bez BTL pārdošanas vietā daļa naudas aiziet zudumā. Klients atceras reklāmu, bet pie plaukta izvēlas to, ko redz.
- Sezonas kampaņa — īss, intensīvs ATL plus materiāli tirdzniecības vietās, sagatavoti uz to pašu termiņu.
Neatkarīgi no mēroga: sāciet ar jautājumu, kur klients pieņem pirkuma lēmumu, un pārliecinieties, ka arī tur ir Jūsu zīmols. Vairāk par izdevumu plānošanu mazā uzņēmumā rakstām rakstā mazā uzņēmuma reklāmas budžets. Augstāk minētās cenas ir orientējošas — galīgās apstiprinām pēc saziņas un projekta apskates.