Visual merchandising: cos'è e come allestire un negozio che vende

Visual merchandising e merchandising: le differenze

Il merchandising in senso ampio decide cosa c'è sullo scaffale: assortimento, quantità, prezzi, rotazione. Il visual merchandising risponde alla domanda come appare e in che ordine il cliente lo vedrà.

Un esempio reale: lo stesso negozio con la stessa merce può vendere nettamente di più dopo aver cambiato la disposizione degli scaffali, l'illuminazione all'ingresso e la segnaletica dei reparti. Nell'offerta non è cambiato nulla: è cambiato il fatto che il cliente la noti.

Nella pratica il VM unisce più cose:

• layout del negozio e percorso del cliente,
• esposizione della merce (altezza, raggruppamenti, quantità sullo scaffale),
• comunicazione: segnaletica dei reparti, prezzi, promozioni,
• luce, colore e grafica grande formato,
• la vetrina come invito a entrare.

Noi ci occupiamo di quest'ultimo livello, quello materiale: stampiamo, tagliamo, cuciamo e montiamo ciò che ha ideato il visual merchandiser o il titolare stesso. Spesso aiutiamo anche a pianificarlo, perché vediamo decine di negozi e sappiamo cosa funziona.

Le zone del negozio: ingresso, percorso del cliente, zone calde e fredde

Ogni negozio ha zone che il cliente attraversa senza guardare e zone in cui rallenta. Un buon layout parte dal riconoscerle.

• Zona d'ingresso (di decompressione): i primi 2–3 metri oltre la porta. Il cliente sta ancora rallentando e si guarda intorno, quindi la merce piccola e le scritte piccole si perdono. Qui funziona meglio un solo grande messaggio che cinque piccoli.
• Percorso principale: di solito porta a destra e verso il fondo del negozio. Lungo il percorso si mette la merce che deve vendere e le esposizioni promozionali.
• Zone calde: testate degli scaffali, area casse, parete visibile dall'ingresso. Qui vanno novità e promozioni.
• Zone fredde: angoli, fondo del negozio, scaffali nelle corsie laterali. Perché il cliente ci arrivi serve un motivo: prodotti di prima necessità, una segnaletica di reparto chiara o una grafica che attiri lo sguardo da lontano.

Per 'attirare' il cliente nelle zone fredde funzionano bene le grafiche da pavimento con frecce o percorsi e le grandi grafiche murali sulla parete di fondo. La pellicola da pavimento deve avere una laminazione antiscivolo: su una pellicola liscia con il pavimento bagnato prima o poi qualcuno cade.

La vetrina come prima esposizione

La vetrina è l'unica parte del negozio che vede chi non è ancora entrato. Gli errori più frequenti che vediamo:

1. Vetrina coperta del tutto di avvisi: chi passa non vede né la merce né l'interno.
2. Troppo testo. Dal marciapiede, camminando, si leggono poche parole, non un paragrafo.
3. Allestimento mai cambiato da anni, sbiadito dal sole.
4. Nessuna indicazione di cosa venda il negozio, quando l'interno si vede poco.

Un layout sensato prevede: nome e settore leggibili da lontano, un solo messaggio principale (stagione, novità, promozione) e lo spazio per vedere all'interno. Se bisogna nascondere il retro, funziona la pellicola One Way Vision: da fuori grafica piena, da dentro si vede la strada.

Del progetto della vetrina parliamo nella guida come progettare la vetrina di un negozio. Produzione e posa delle pellicole fanno parte del servizio vetrofanie per vetrine.

Segnaletica dei reparti e comunicazione dei prezzi

Il cliente che non trova un reparto raramente chiede: più spesso esce. Per questo la segnaletica deve essere visibile sopra gli scaffali, cioè in alto: pannelli sospesi, scritte sulle pareti, pendenti.

Alcune regole che funzionano nella pratica:

• un nome di reparto = un colore o un pittogramma in tutto il negozio,
• scritte dei reparti leggibili dall'altro capo della sala (in un locale di qualche decina di metri le lettere devono essere alte una decina di centimetri e più),
• comunicazione dei prezzi con un layout unico e fisso: il cliente impara dove cercare il prezzo,
• promozioni evidenziate con un colore diverso dal prezzo normale, ma nella stessa famiglia grafica.

Sugli scaffali lavorano wobbler, shelf stopper e cartellini prezzo, di solito in HIPS o PVC con stampa UV. Attenzione all'eccesso: quando su uno scaffale ci sono dieci wobbler, non funziona nessuno. Ne parliamo più a fondo nella guida sui materiali POS.

Luce, colore e grafica grande formato

La luce decide dove guarda il cliente. Una parete illuminata meglio attira lo sguardo e 'avvicina' il fondo del negozio. Gli angoli bui restano vuoti.

Qui funzionano bene le cornici tessili luminose LED: una grafica grande, illuminata in modo uniforme, che si cambia senza smontare la cornice. Un cassonetto con frontale tessile SEG parte da circa 300 € IVA esclusa al m², un cassonetto LED ultrasottile in formato A1 da circa 165 € IVA esclusa.

Con il colore è semplice: meno colori ci sono nella comunicazione, più la merce risalta. La grafica deve fare da sfondo al prodotto, non competere con esso. Nei negozi di abbigliamento spesso bastano grandi foto nei toni della collezione e uno sfondo tranquillo.

Per le aree dedicate a un marchio (per esempio un produttore all'interno di un negozio più grande) si usano allestimenti shop in shop. Un modulo con cornice SEG 100 × 230 cm e grafica da noi costa da circa 160 € IVA esclusa, il solo cambio grafica da circa 65 € IVA esclusa.

Cambio degli allestimenti stagionali: come pianificarlo

Gli allestimenti stagionali di solito saltano sulle scadenze. Una grafica natalizia ordinata una settimana prima della promozione significa corsa, supplementi per l'urgenza e montaggio durante l'orario di apertura.

Il nostro calendario collaudato:

1. 6–8 settimane prima della stagione: decisione sul tema ed elenco dei supporti (vetrina, pavimento, pareti, scaffali).
2. 4–5 settimane: progetto e approvazione dei file, misure dei nuovi spazi.
3. 2–3 settimane: produzione (di norma circa 3 giorni lavorativi, kit più grandi fino a circa 14 giorni).
4. Una settimana prima: spedizione o montaggio, meglio fuori dall'orario del negozio.
5. Dopo la stagione: smontaggio ed eventuale stoccaggio degli elementi riutilizzabili.

Conviene progettare le grafiche stagionali in modo che le strutture restino e cambi solo la grafica: cornice tessile, cassonetto con frontale sostituibile, pannelli magnetici. Altre idee nella guida sulla pubblicità stagionale.

Standard VM per una catena di negozi

In una catena i problemi maggiori nascono dalle differenze tra i punti vendita: vetrine di larghezza diversa, altezze del soffitto diverse, scaffali diversi. Per questo prima della prima campagna si fa il rilievo dei negozi (da noi circa 85 € IVA esclusa a punto vendita, scalati in caso di ordine della produzione) e si mette tutto per iscritto nel manuale dello standard, come spiegato nell'articolo sul manuale della segnaletica del punto vendita (store manual).

Poi ogni campagna diventa un kit per negozio, allestito e spedito all'indirizzo del punto vendita. L'allestimento del kit costa circa 3,30 € IVA esclusa a punto vendita, la spedizione a più indirizzi circa 2,80 € IVA esclusa a punto vendita. Dettagli nell'offerta kit per campagne nelle catene di negozi. Con le catene che hanno negozi in più Paesi parliamo nella loro lingua: gestiamo 14 lingue, italiano compreso.