Valgusreklaam ja suureformaadiline trükk
Kust tuli jaotus „joone kohal ja all“
Nimetused pärinevad 20. sajandi keskpaiga reklaamiagentuuride arveldustest. Selle loo levinud versiooni järgi said agentuurid meedialt vahendustasu eetriaja ja reklaamipinna ostmise eest ning need read kirjutati eelarves joone kohale. Ülejäänud tegevused (materjalid kaupluses, trükised, kampaaniad), mille eest arveldati eraldi honorariga, jäid joone alla. Aja jooksul muutus raamatupidamislik jaotus reklaamist mõtlemise viisiks.
Täna on piir vähem terav, sest internet on palju erinevusi hägustanud. Sotsiaalmeedia reklaam võib olla korraga massiline ja täpselt sihitud. Sellegipoolest on ATL/BTL jaotus planeerimisel endiselt kasulik: see aitab näha, kas kampaania ainult „karjub“ kõigile või viib müügi lõpuni seal, kus klient otsuse teeb.
ATL, BTL, TTL: võrdlus
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Eesmärk | ulatus ja brändi tuntus | konkreetne reaktsioon: ost, registreerumine, külastus | üks kampaania ulatusest müügini |
| Sihtrühm | lai, vähe täpne rühm | konkreetsed inimesed või kohad | mõlemad rühmad ühe sõnumiga |
| Näited | TV, raadio, ajakirjandus, kino, reklaamtahvlid, citylight'id | POS, väljapanekud, üritused, sampling, otsepostitus, flaierid, vaateakna kleebised | telereklaam + plakat + wobbler kaupluses + kampaania veebis |
| Tulemuse mõõtmine | keerulisem, uuringute ja ulatuse kaudu | lihtsam: kupongid, koodid, müük müügikohas | mõlema poole näitajate ühendamine |
| Sisenemiskulu | tavaliselt kõrge | alates väikestest summadest | sõltub mastaabist |
Jaotus ei tähenda, et ATL on „kallis reklaam suurtele“ ja BTL „odav väikestele“. Kohalik reklaamtahvel linna sissesõidul on ATL ega maksa varandust, üleriigiline POS-kampaania kaupluseketis on aga suure rahaga BTL.
ATL: televisioon, raadio, ajakirjandus, välireklaam
ATL on kõik, mis jõuab sihtrühmani massimeedia kaudu. Telereklaam, raadioreklaam, kuulutus ajakirjanduses, kinoreklaam ja välireklaam, mida paljudes riikides arvestatakse koos meediaga.
Meie vaatenurgast on kõige lähemal välireklaam: reklaamtahvlid, citylight'id, suureformaadilised võrkbännerid fassaadidel. Need on kandjad, mida näevad kõik möödasõitjad, ilma sihtrühma valimata. Standardse u 12 m² reklaamtahvli plakat blueback-paberist maksab meie hinnakirjas u 4,90 € km-ta m² kohta ehk u 60 € km-ta ainult trüki eest; lisandub pinna rent kandja operaatorilt. Sellest segmendist kirjutame laiemalt tekstis välireklaam (OOH).
ATL-i tugevus on brändi mälu loomine. Nõrkus: raske on arvutada, kui palju müüki konkreetselt üks reklaamtahvel tõi.
- 01Päring
Kirjeldus, mõõdud, fotod kohast ja tähtaeg – piisab mõnest lausest.
- 02Kujundus ja hinnapakkumine
Meie disainerid valmistavad trükifaili või visualiseeringu ja Te saate hinna.
- 03Kinnitamine
Te kinnitate kujunduse, brändivärvide puhul anname proovitrüki.
- 04Tootmine
35+ masinat oma tehases Poolas: 3,2 m UV-trükk, CNC, laser, 3D, õmblemine.
- 05Paigaldus või tarne
Oma meeskonnad ja autod üle Euroopa, partnerite võrgustik, kullerid üle maailma.
BTL: POS, üritused, otsepostitus, sampling
BTL on tegevused, mis jõuavad inimeseni otsustushetkele lähemal, sageli otsekontaktis:
- POS-materjalid kaupluses: wobblerid, shelfstopperid, stendid, väljapanekualused, riiuliliistud. Lähemalt tekstis mis on POS-materjalid.
- Kampaaniad ja sampling: degusteerimised, näidiste jagamine, müügiletid kaubanduskeskustes.
- Üritused ja messid: seinad, messiboksid, telgid, meened.
- Otsepostitus ja trükised: flaierid, voldikud, kataloogid, mis saadetakse või antakse konkreetsetele inimestele. Kuueleheküljeline DL-voldik 1000 tk tiraažis maksab meil u 90 € km-ta (flaierid ja voldikud).
- Turundus müügikohas: vaateakna kleebistamine, põrandagraafika, brändi tsooni kujundus.
BTL-i on lihtsam mõõta: sooduskood flaieril, väljapanekualusega ja ilma selleta kaupluste müügi võrdlus, inimeste arv messiboksis. Seepärast alustavad väikeettevõtted sageli just BTL-ist.
TTL ja integreeritud kampaaniad: kus on trüki koht
TTL (through the line) on lihtsalt kampaania, kus ATL ja BTL mängivad koos. Sama motiivi näete reklaamtahvlil tee ääres, veebireklaamis, plakatil kaupluses ja wobbleril toote juures. Iga järgmine kontakt meenutab eelmist ja tõukab ostma.
Praktikas tähendab see reklaamitootja jaoks üht: sama key visual tuleb viia paarikümnele formaadile. Reklaamtahvel 12 m², citylight, A1 plakat, DL-flaier, 10 cm wobbler ja vaateakna kleebistus: kõik ühest kujundusest, ühtsetes värvides. Just siin tekivad kõige sagedamini probleemid: logo väikesel kandjal loetamatu, firmavärv bänneril ja papil erinev, kujunduse versioon õigetes proportsioonides puudub.
Ketikampaaniate puhul lisandub logistika: ketikampaaniate komplektide komplekteerimine ja nende viimine müügikohtadesse kampaania alguspäevaks. Huvitav ATL-i ja BTL-i ühenduslüli on ka liitreaalsusega materjalid: plakat või pakend käivitab telefoniga skaneerimisel digitaalse sisu.
Kuidas jagada eelarvet ATL-i ja BTL-i vahel väikeses ja suures ettevõttes
Üht proportsiooni pole, kuid on mõned põhimõtted, mida praktikas näeme:
- Väike kohalik ettevõte: ülekaalus BTL ja kohalik välireklaam: silt, kleebistatud vaateaken, mõni bänner või reklaamtahvel peamise tee ääres, flaierid ümbruskonnas. Televisioon ja üleriigiline ajakirjandus on harva mõttekad.
- Kaubanduskettidesse sisenev bränd: kõigepealt BTL kauplustes (ilma riiulil nähtavuseta toode kaob), seejärel järk-järgult ATL-i lisamine.
- Suur üleriigiline bränd: ATL loob ulatuse, kuid ilma BTL-ita müügikohas läheb osa rahast raisku. Klient mäletab reklaami, kuid riiuli juures valib selle, mida näeb.
- Hooajaline kampaania: lühike intensiivne ATL pluss samaks tähtajaks ettevalmistatud materjalid müügikohtades.
Olenemata mastaabist: alustage küsimusest, kus klient ostuotsuse teeb, ja veenduge, et ka seal on Teie bränd. Väikeettevõtte kulude planeerimisest kirjutame lähemalt tekstis väikeettevõtte reklaamieelarve. Eespool toodud hinnad on orienteeruvad, lõplikud kinnitame pärast kontakti ja kujundusega tutvumist.