Světelná reklama a velkoformátový tisk
Visual merchandising a merchandising: jaký je rozdíl
Merchandising v širším smyslu je rozhodnutí, co leží v regálu: sortiment, množství, ceny, obrátka. Visual merchandising odpovídá na otázku, jak to vypadá a v jakém pořadí to zákazník uvidí.
Příklad ze života: stejná prodejna se stejným zbožím může prodávat znatelně lépe po změně rozmístění regálů, osvětlení u vstupu a značení oddělení. V nabídce se nic nezměnilo, změnilo se to, zda si jí zákazník všimne.
V praxi VM spojuje několik věcí:
- dispozici prodejny a trasu zákazníka,
- vystavení zboží (výška, seskupení, množství v regálu),
- komunikaci: značení oddělení, ceny, akce,
- světlo, barvu a velkoformátovou grafiku,
- výlohu jako pozvánku dovnitř.
My se zabýváme tou poslední, hmotnou vrstvou: tiskneme, řežeme, šijeme a montujeme to, co vymyslel VM designér nebo sám majitel prodejny. Často také pomáháme s plánováním, protože vidíme desítky prodejen a víme, co funguje.
Zóny prodejny: vstup, trasa zákazníka, horká a studená místa
Každá prodejna má zóny, které zákazník míjí bez pohledu, a zóny, kde zpomalí. Dobrá dispozice začíná jejich rozpoznáním.
- Vstupní zóna (dekomprese): první 2–3 metry za dveřmi. Zákazník teprve zpomaluje a rozhlíží se, takže drobné zboží a malé nápisy zanikají. Tady funguje lépe jedno velké sdělení než pět malých.
- Hlavní trasa: obvykle vede doprava a do hloubky prodejny. Podél ní se staví zboží, které se má prodávat, a akční vystavení.
- Horká místa: čela regálů, okolí pokladny, stěna viditelná od vstupu. Sem patří novinky a akce.
- Studená místa: rohy, zadní část prodejny, regály v bočních uličkách. Aby tam zákazník došel, potřebuje důvod: zboží denní potřeby, výrazné značení oddělení nebo grafiku, která přitáhne pohled zdálky.
K „přitažení“ zákazníka do studených zón dobře fungují podlahové grafiky se šipkami nebo trasou a velké nástěnné grafiky na zadní stěně. Podlahová fólie musí mít protiskluzovou laminaci; na hladké fólii na mokré podlaze někdy někdo upadne.
Výloha jako první vystavení
Výloha je jediná část prodejny, kterou vidí lidé, kteří ještě nevešli. Nejčastější chyby, které vidíme:
- Výloha celá polepená oznámeními: kolemjdoucí nevidí zboží ani interiér.
- Příliš mnoho textu. Z chodníku, v pohybu, se přečte pár slov, ne odstavec.
- Dekorace neměněná roky, vybledlá od slunce.
- Chybí informace, čím se prodejna zabývá, když je interiér špatně vidět.
Rozumné uspořádání je: název a obor čitelné zdálky, jedno hlavní sdělení (sezóna, novinka, akce) a ponechané místo pro pohled dovnitř. Pokud je třeba zakrýt zázemí, osvědčí se fólie One Way Vision: zvenku plná grafika, zevnitř je vidět na ulici.
Více o samotném navrhování výlohy píšeme v článku jak navrhnout výlohu prodejny. Výrobu a montáž fólií děláme v rámci služby polepy výloh.
- 01Zadání
Popis, rozměry, fotky místa a termín – stačí pár vět.
- 02Návrh a cena
Naši grafici připraví podklady nebo vizualizaci a Vy dostanete cenu.
- 03Schválení
Návrh schválíte; u firemních barev připravíme nátisk.
- 04Výroba
35+ strojů ve vlastním závodě v Polsku: UV tisk 3,2 m, CNC, laser, 3D, šicí dílna.
- 05Montáž nebo doručení
Vlastní čety a auta po celé Evropě, síť partnerů, kurýři do celého světa.
Značení oddělení a cenová komunikace
Zákazník, který nemůže najít oddělení, se málokdy zeptá, spíš odejde. Proto by mělo být značení vidět nad regály, tedy vysoko: zavěšené tabule, nápisy na stěnách, hangery.
Několik zásad, které se v praxi osvědčují:
- jeden název oddělení = jedna barva nebo piktogram v celé prodejně,
- nápisy oddělení čitelné z druhého konce prodejny (v hale o několika desítkách metrů musí mít písmena dvanáct a více centimetrů),
- cenová sdělení v jednom stálém uspořádání: zákazník se naučí, kde cenu hledat,
- akce odlišené jinou barvou než běžná cena, ale v rámci stejné grafické rodiny.
V regálech pracují wobblery, shelfstoppery a cenovky, nejčastěji z HIPS nebo PVC s UV tiskem. Pozor na přemíru: když na jednom regálu visí deset wobblerů, nefunguje žádný. Podrobněji to popisujeme v článku o POS materiálech.
Světlo, barva a velkoformátová grafika
Světlo rozhoduje o tom, kam se zákazník dívá. Jasněji osvětlená stěna přitahuje pohled a „přibližuje“ zadní část prodejny. Tmavé rohy zůstávají prázdné.
Tady se dobře osvědčují podsvícené textilní rámy: velká, rovnoměrně podsvícená grafika, která se mění bez demontáže rámu. Světelný box s textilním čelem SEG začíná na cca 300 € bez DPH/m², ultratenký LED světelný box ve formátu A1 na cca 165 € bez DPH.
S barvou je to jednoduché: čím méně barev v komunikaci, tím výraznější je zboží. Grafika má být pozadím výrobku, ne mu konkurovat. V prodejnách oblečení často stačí velké fotky v barvách kolekce a klidné pozadí.
U vyčleněných zón značek (např. jeden výrobce ve větší prodejně) se používají vestavby typu shop-in-shop. Modul rámu SEG 100 × 230 cm s grafikou u nás stojí od cca 160 € bez DPH a samotná výměna grafiky od cca 65 € bez DPH.
Výměna sezónních dekorací: jak ji naplánovat
Sezónní dekorace se nejčastěji pokazí na termínech. Vánoční grafika objednaná týden před akcí znamená spěch, příplatky za expres a montáž v otevírací době.
Náš osvědčený harmonogram:
- 6–8 týdnů před sezónou: rozhodnutí o motivu a seznam nosičů (výloha, podlaha, stěny, regály).
- 4–5 týdnů: návrh a schválení dat, zaměření nových míst.
- 2–3 týdny: výroba (standardně cca 3 pracovní dny, větší sady do cca 14 dnů).
- Týden předem: expedice nebo montáž, nejlépe mimo otevírací dobu prodejny.
- Po sezóně: demontáž a případné uskladnění opakovaně použitelných prvků.
Vyplatí se navrhovat sezónní grafiku tak, aby konstrukce zůstávaly a měnila se jen grafika: textilní rám, světelný box s výměnným čelem, magnetické panely. Více nápadů v článku o sezónní reklamě.
Standard VM v síti prodejen
| Prvek | Co stanovit | Typický nosič |
|---|---|---|
| Výloha | rozvržení zón, rozměry skel v každé prodejně | fólie, OWV, světelné boxy |
| Značení oddělení | barvy, piktogramy, výška zavěšení | zavěšené tabule, hangery |
| Cenová komunikace | vzory cenovek a wobblerů | HIPS, PVC, cenovkové lišty |
| Akční zóny | místa pro displeje a kampaně | displeje, rámy SEG |
| Podlaha | trasy, zóny, značení | podlahová fólie s laminací R10 |
| Výměna kampaní | termíny, seznam nosičů na prodejnu | kampaňové sady |
V síti dělají nejvíc problémů rozdíly mezi pobočkami: jiné šířky výloh, jiná výška stropu, jiné regály. Proto se před první kampaní dělá zaměření prodejen (u nás cca 85 € bez DPH za objekt, odečteme při zadání výroby) a vše se zapíše do manuálu standardu; psali jsme o tom v manuálu značení pobočky (store manual).
Každá kampaň je pak sada pro prodejnu, zkompletovaná a odeslaná na adresu pobočky. Kompletace sady stojí cca 3,30 € bez DPH za místo, expedice na více adres cca 2,80 € bez DPH za místo. Podrobnosti v nabídce kampaňových sad pro sítě. Se sítěmi, které mají prodejny v několika zemích, mluvíme jejich jazykem: obsluhujeme 14 jazyků, napište nám klidně česky, odpovíme česky.