Visual merchandising a merchandising — czym się różnią
Merchandising w szerokim sensie to decyzja, co leży na półce: asortyment, ilość, ceny, rotacja. Visual merchandising odpowiada na pytanie, jak to wygląda i w jakiej kolejności klient to zobaczy.
Przykład z życia: ten sam sklep z tym samym towarem może sprzedawać wyraźnie lepiej po zmianie ustawienia regałów, oświetlenia przy wejściu i oznakowania działów. Nic nie zmieniło się w ofercie — zmieniło się to, czy klient ją zauważa.
W praktyce VM łączy kilka rzeczy:
- układ sklepu i ścieżkę klienta,
- ekspozycję towaru (wysokość, grupowanie, ilość na półce),
- komunikację: oznakowanie działów, ceny, promocje,
- światło, kolor i grafikę wielkoformatową,
- witrynę jako zaproszenie do środka.
My zajmujemy się tą ostatnią, materialną warstwą: drukujemy, wycinamy, szyjemy i montujemy to, co wymyślił projektant VM albo sam właściciel sklepu. Często też pomagamy to zaplanować, bo widzimy dziesiątki sklepów i wiemy, co się sprawdza.
Strefy sklepu: wejście, ścieżka klienta, gorące i zimne miejsca
Każdy sklep ma strefy, które klient mija bez patrzenia, i takie, w których zwalnia. Dobry układ zaczyna się od ich rozpoznania.
- Strefa wejścia (dekompresji) — pierwsze 2–3 metry za drzwiami. Klient dopiero wyhamowuje i rozgląda się, więc drobny towar i małe napisy giną. Tu lepiej działa jeden duży komunikat niż pięć małych.
- Ścieżka główna — zwykle prowadzi w prawo i w głąb sklepu. Wzdłuż niej stawia się towar, który ma się sprzedawać, i ekspozycje promocyjne.
- Gorące miejsca — końce regałów, okolice kasy, ściana widoczna od wejścia. Tu idą nowości i promocje.
- Zimne miejsca — narożniki, tył sklepu, regały w bocznych alejkach. Żeby klient tam doszedł, potrzebny jest powód: towar pierwszej potrzeby, wyraźne oznakowanie działu albo grafika, która przyciąga wzrok z daleka.
Do „ściągania” klienta w zimne strefy dobrze działają grafiki podłogowe ze strzałkami lub ścieżką oraz duże grafiki ścienne na tylnej ścianie. Folia podłogowa musi mieć laminat antypoślizgowy — na gładkiej folii przy mokrej podłodze ktoś się w końcu przewróci.
Witryna jako pierwsza ekspozycja
Witryna to jedyna część sklepu, którą widzą ludzie, którzy jeszcze nie weszli. Najczęstsze błędy, które widzimy:
- Witryna oklejona w całości ogłoszeniami — przechodzień nie widzi ani towaru, ani wnętrza.
- Za dużo tekstu. Z chodnika, w ruchu, czyta się kilka słów, nie akapit.
- Dekoracja nie zmieniana od lat, wyblakła od słońca.
- Brak informacji, czym sklep się zajmuje, gdy wnętrze jest słabo widoczne.
Rozsądny układ to: nazwa i branża czytelne z daleka, jeden główny komunikat (sezon, nowość, promocja) i zostawione miejsce na wgląd do środka. Jeśli trzeba zasłonić zaplecze, sprawdza się folia One Way Vision — z zewnątrz pełna grafika, ze środka widać ulicę.
Więcej o samym projektowaniu witryny piszemy w poradniku jak zaprojektować witrynę sklepową. Wykonanie i montaż folii robimy w ramach usługi oklejania witryn.
- 01Brief
Opis, wymiary, zdjęcia miejsca i termin — wystarczy kilka zdań.
- 02Projekt i wycena
Graficy przygotowują projekt lub wizualizację, Ty dostajesz cenę.
- 03Akceptacja
Zatwierdzasz projekt, a przy kolorach firmowych — proof lub próbę.
- 04Produkcja
Własny park 35+ maszyn w Wieluniu: druk UV 3,2 m, CNC, laser, 3D, szwalnia.
- 05Montaż lub wysyłka
Własne ekipy i auta w Polsce i Europie, kurierzy, wysyłka na cały świat.
Oznakowanie działów i komunikacja cenowa
Klient, który nie może znaleźć działu, rzadko pyta — częściej wychodzi. Dlatego oznakowanie powinno być widoczne ponad regałami, czyli wysoko: podwieszane tablice, napisy na ścianach, hangery.
Kilka zasad, które sprawdzają się w praktyce:
- jedna nazwa działu = jeden kolor lub piktogram w całym sklepie,
- napisy działów czytelne z drugiego końca sali (przy hali kilkudziesięciometrowej litery muszą mieć kilkanaście centymetrów i więcej),
- komunikaty cenowe w jednym, stałym układzie — klient uczy się, gdzie szukać ceny,
- promocje wyróżnione innym kolorem niż cena regularna, ale w ramach tej samej rodziny graficznej.
Na półkach pracują woblery, shelfstoppery i cenówki — najczęściej z HIPS lub PCV z drukiem UV. Uwaga na nadmiar: gdy na jednym regale wisi dziesięć woblerów, żaden nie działa. Szerzej opisujemy to w poradniku o materiałach POS.
Światło, kolor i grafika wielkoformatowa
Światło decyduje o tym, gdzie klient patrzy. Jaśniej oświetlona ściana przyciąga wzrok i „przybliża” tył sklepu. Ciemne narożniki zostają puste.
Tu dobrze sprawdzają się ramy tekstylne podświetlane: duża, równo podświetlona grafika, którą wymienia się bez demontażu ramy. Kaseton z licem tekstylnym SEG zaczyna się od ok. 1 290 zł netto/m², a ultracienki kaseton LED w formacie A1 od ok. 690 zł netto.
Z kolorem jest prosto: im mniej kolorów w komunikacji, tym bardziej wyraźny jest towar. Grafika ma być tłem dla produktu, a nie z nim konkurować. W sklepach odzieżowych często wystarczają duże zdjęcia w kolorystyce kolekcji i spokojne tło.
Przy wydzielonych strefach marek (np. jeden producent w większym sklepie) stosuje się zabudowy typu shop-in-shop. Moduł ramy SEG 100 × 230 cm z grafiką kosztuje u nas od ok. 680 zł netto, a sama wymiana grafiki od ok. 260 zł netto.
Wymiana dekoracji sezonowych — jak to zaplanować
Dekoracje sezonowe najczęściej psują się na etapie terminów. Grafika na święta zamówiona tydzień przed akcją oznacza pośpiech, dopłaty za ekspres i montaż w godzinach otwarcia.
Nasz sprawdzony harmonogram:
- 6–8 tygodni przed sezonem — decyzja o motywie i lista nośników (witryna, podłoga, ściany, półki).
- 4–5 tygodni — projekt i akceptacja plików, pomiar nowych miejsc.
- 2–3 tygodnie — produkcja (standardowo ok. 3 dni robocze, większe zestawy do ok. 14 dni).
- Tydzień przed — wysyłka lub montaż, najlepiej poza godzinami pracy sklepu.
- Po sezonie — demontaż i ewentualne przechowanie elementów wielokrotnego użytku.
Opłaca się projektować sezonowe grafiki tak, by konstrukcje zostawały, a zmieniała się tylko grafika: rama tekstylna, kaseton z wymiennym licem, magnetyczne panele. Więcej pomysłów w poradniku o reklamie sezonowej.
Standard VM w sieci sklepów
| Element | Co ustalić | Typowy nośnik |
|---|---|---|
| Witryna | układ stref, wymiary szyb w każdym sklepie | folie, OWV, kasetony |
| Oznakowanie działów | kolory, piktogramy, wysokość zawieszenia | tablice podwieszane, hangery |
| Komunikacja cenowa | wzory cenówek i wobblerów | HIPS, PCV, listwy cenowe |
| Strefy promocyjne | miejsca na ekspozytory i kampanie | ekspozytory, ramy SEG |
| Podłoga | ścieżki, strefy, oznaczenia | folia podłogowa z laminatem R10 |
| Wymiana kampanii | terminy, lista nośników na sklep | zestawy kampanijne |
W sieci najwięcej problemów robią różnice między placówkami: inne szerokości witryn, inna wysokość sufitu, inne regały. Dlatego przed pierwszą kampanią robi się pomiar sklepów (u nas ok. 350 zł netto za obiekt, zwracane przy zleceniu produkcji) i spisuje wszystko w księdze standardu — pisaliśmy o tym w księdze oznakowania placówki (store manual).
Potem każda kampania to zestaw na sklep, skompletowany i wysłany pod adres placówki. Kompletowanie zestawu to ok. 14 zł netto za punkt, wysyłka wielopunktowa ok. 12 zł netto za punkt. Szczegóły w ofercie zestawów kampanijnych dla sieci. Z sieciami, które mają sklepy w kilku krajach, rozmawiamy w ich języku — obsługujemy 14 języków.