Skąd wziął się podział „nad i pod kreską”
Nazwy pochodzą z rozliczeń agencji reklamowych w połowie XX wieku. W popularnej wersji tej historii agencje dostawały prowizję od mediów za kupowanie czasu antenowego i powierzchni reklamowej — te pozycje zapisywano w kosztorysie nad kreską. Pozostałe działania (materiały w sklepie, druki, promocje), rozliczane osobno honorarium, lądowały pod kreską. Z czasem księgowy podział zamienił się w sposób myślenia o reklamie.
Dziś granica jest mniej ostra, bo internet zatarł wiele różnic. Reklama w mediach społecznościowych może być jednocześnie masowa i precyzyjnie targetowana. Mimo to podział ATL/BTL nadal przydaje się do planowania: pomaga zobaczyć, czy kampania tylko „krzyczy” do wszystkich, czy też domyka sprzedaż tam, gdzie klient podejmuje decyzję.
ATL, BTL, TTL — porównanie
| ATL (above the line) | BTL (below the line) | TTL (through the line) | |
|---|---|---|---|
| Cel | zasięg i rozpoznawalność marki | konkretna reakcja: zakup, zapis, wizyta | jedna kampania od zasięgu do sprzedaży |
| Odbiorca | szeroka, mało precyzyjna grupa | konkretne osoby lub miejsca | obie grupy jednym przekazem |
| Przykłady | TV, radio, prasa, kino, billboardy, citylighty | POS, ekspozytory, eventy, sampling, direct mail, ulotki, oklejenie witryn | spot TV + plakat + wobbler w sklepie + akcja w sieci |
| Pomiar efektu | trudniejszy, przez badania i zasięg | łatwiejszy: kupony, kody, sprzedaż w punkcie | łączenie wskaźników z obu stron |
| Koszt wejścia | zwykle wysoki | od małych kwot | zależny od skali |
Rozbicie nie oznacza, że ATL to „droga reklama dla dużych”, a BTL — „tania dla małych”. Lokalny billboard przy wjeździe do miasta jest ATL i nie kosztuje fortuny, a ogólnopolska akcja POS w sieci sklepów to BTL za duże pieniądze.
ATL: telewizja, radio, prasa, outdoor
ATL to wszystko, co trafia do odbiorcy przez media masowe. Spot w telewizji, reklama w radiu, ogłoszenie w prasie, reklama kinowa — i reklama zewnętrzna, która w wielu krajach jest liczona razem z mediami.
Z naszej perspektywy najbliższy jest outdoor: billboardy, citylighty, siatki wielkoformatowe na elewacjach. To nośniki, które widzą wszyscy przejeżdżający, bez wyboru grupy docelowej. Plakat na billboard w standardowym formacie ok. 12 m² z papieru blueback kosztuje w naszym cenniku ok. 21 zł netto za m², czyli ok. 250 zł netto za sam druk — do tego dochodzi wynajem powierzchni od operatora nośnika. Szerzej o tym segmencie piszemy w tekście reklama zewnętrzna (outdoor).
Mocną stroną ATL jest budowanie pamięci marki. Słabą — trudno policzyć, ile konkretnie sprzedaży przyniósł jeden billboard.
- 01Brief
Opis, wymiary, zdjęcia miejsca i termin — wystarczy kilka zdań.
- 02Projekt i wycena
Graficy przygotowują projekt lub wizualizację, Ty dostajesz cenę.
- 03Akceptacja
Zatwierdzasz projekt, a przy kolorach firmowych — proof lub próbę.
- 04Produkcja
Własny park 35+ maszyn w Wieluniu: druk UV 3,2 m, CNC, laser, 3D, szwalnia.
- 05Montaż lub wysyłka
Własne ekipy i auta w Polsce i Europie, kurierzy, wysyłka na cały świat.
BTL: POS, eventy, direct mail, sampling
BTL to działania, które trafiają do człowieka bliżej momentu decyzji, często w bezpośrednim kontakcie:
- Materiały POS w sklepie — wobblery, shelfstoppery, stojaki, ekspozytory, listwy półkowe. Więcej w tekście materiały POS — co to jest.
- Promocje i sampling — degustacje, rozdawanie próbek, stoiska promocyjne w galeriach.
- Eventy i targi — ścianki, stoiska, namioty, gadżety.
- Direct mail i druki — ulotki, foldery, katalogi wysyłane lub wręczane konkretnym osobom. Folder DL składany do sześciu stron w nakładzie 1000 sztuk to u nas ok. 368 zł netto (ulotki i foldery).
- Marketing w miejscu sprzedaży — oklejenie witryny, grafiki podłogowe, aranżacja strefy marki.
BTL łatwiej zmierzyć: kod rabatowy na ulotce, sprzedaż w sklepach z ekspozytorem porównana ze sklepami bez niego, liczba osób na stoisku. Dlatego małe firmy często zaczynają właśnie od BTL.
TTL i kampanie zintegrowane — gdzie jest miejsce druku
TTL (through the line) to po prostu kampania, w której ATL i BTL grają razem. Ten sam motyw widzisz na billboardzie przy drodze, w reklamie w sieci, na plakacie w sklepie i na wobblerze przy produkcie. Każdy kolejny kontakt przypomina poprzedni i popycha do zakupu.
W praktyce to oznacza dla producenta reklamy jedną rzecz: ten sam key visual trzeba przenieść na kilkadziesiąt formatów. Billboard 12 m², citylight, plakat A1, ulotka DL, wobbler 10 cm i oklejenie witryny — wszystko z jednego projektu, w spójnych kolorach. Tu najczęściej pojawiają się problemy: logo nieczytelne na małym nośniku, kolor firmowy różny na banerze i na kartonie, brak wersji projektu w odpowiednich proporcjach.
Przy kampaniach sieciowych dochodzi logistyka — kompletowanie zestawów kampanijnych dla sieci i rozwiezienie ich do punktów na dzień startu akcji. Ciekawym łącznikiem ATL i BTL są też materiały z rozszerzoną rzeczywistością: plakat czy opakowanie po zeskanowaniu telefonem uruchamia treść cyfrową.
Jak dzielić budżet między ATL i BTL w małej i dużej firmie
Nie ma jednej proporcji, ale kilka zasad, które widzimy w praktyce:
- Mała firma lokalna — przewaga BTL i lokalnego outdooru: szyld, oklejona witryna, kilka banerów lub billboard na głównej drodze, ulotki w okolicy. Telewizja i ogólnopolska prasa rzadko mają sens.
- Marka wchodząca do sieci handlowych — najpierw BTL w sklepach (bez widoczności na półce produkt ginie), potem stopniowe dokładanie ATL.
- Duża marka ogólnokrajowa — ATL buduje zasięg, ale bez BTL w miejscu sprzedaży część pieniędzy się marnuje. Klient pamięta reklamę, a przy półce wybiera to, co widzi.
- Kampania sezonowa — krótki, intensywny ATL plus materiały w punktach sprzedaży przygotowane na ten sam termin.
Niezależnie od skali: zacznij od pytania, gdzie klient podejmuje decyzję zakupu, i upewnij się, że tam też jest Twoja marka. Więcej o planowaniu wydatków w małej firmie piszemy w tekście budżet reklamowy małej firmy. Ceny podane wyżej są orientacyjne — ostateczne potwierdzamy po kontakcie i obejrzeniu projektu.