Licitación de material publicitario: cómo describir el objeto del contrato

Cómo describir el material, las medidas, el acabado y el montaje

El licitador presupuesta exactamente lo que está escrito. Si falta algo, añadirá un margen por el riesgo o hará una pregunta que alargará el procedimiento. Para cada partida conviene indicar:

• Medida final (del producto terminado) en centímetros o milímetros y número de unidades.
• Material con su parámetro: por ejemplo, «panel composite de aluminio de 3 mm de grosor», «lona de PVC de aprox. 510 g/m²», «papel estucado mate de 170 g/m²».
• Impresión: a una o dos caras, a todo color, con la resistencia a la intemperie exigida si el producto va a estar en exterior.
• Acabado: ojales, termosoldado, laminado, esquinas redondeadas, taladros de montaje, estructura portante.
• Entrega y montaje: dirección o lista de direcciones, si el licitador monta, sobre qué soporte (terreno, pared, valla) y quién se encarga de la cimentación.
• Diseño: si el órgano de contratación aporta los archivos listos o el diseño corre a cargo del licitador, y cuántas rondas de correcciones.

En los carteles informativos de proyectos cofinanciados por la UE se suman los requisitos del programa; los explicamos en la guía cartel de proyecto UE: requisitos. Remítase siempre a las directrices vigentes del programa correspondiente, porque cambian entre periodos de programación.

Parámetros en lugar de marcas: la descripción equivalente

En la contratación pública de toda la UE rige un principio general: el objeto del contrato se describe de forma que no dificulte la competencia leal. En la práctica significa que no se indica un fabricante, una marca o un modelo concretos y, si excepcionalmente es necesario, se admiten soluciones equivalentes y se indica cómo se valorará la equivalencia. La redacción exacta de la normativa y su interpretación conviene confirmarlas con la persona responsable de contratación de su organismo.

Con material publicitario se puede hacer de forma muy concreta. En lugar del nombre comercial de un panel, indique el grosor, el tipo de núcleo y el grosor de las láminas. En lugar del modelo de roll up, el ancho, el alto, el material del casete, el tipo de gráfica y si el casete debe permitir cambiar la impresión. En lugar de la marca de un bolígrafo, el tipo de cuerpo, el color de la tinta, la técnica y el área de marcaje.

Una descripción así tiene otra ventaja: las ofertas se pueden comparar, porque todos presupuestan el mismo producto.

Muestras, visualizaciones y aprobación del diseño

El órgano de contratación tiene derecho a comprobar que recibe lo que ha pedido. Pero hay que guardar la proporción: exigir muestras físicas de todas las partidas en la fase de oferta encarece la participación y desanima a parte de los licitadores.

Soluciones razonables que vemos en contratos bien preparados:

1. Aprobación del diseño antes de producir: el licitador envía un PDF o una visualización, el órgano de contratación tiene un plazo fijado para comentar (por ejemplo, unos días laborables) y el plazo de ejecución cuenta desde la aprobación.
2. Muestra de material o prueba de impresión solo en las partidas donde el color o el material importan de verdad, por ejemplo en la identidad visual de una ciudad.
3. Visualización de montaje en carteles y señalización de edificios, para comprobar las proporciones en el lugar.

Cómo es un buen proceso de aprobación desde el lado del proveedor lo explicamos en la guía aprobación del archivo antes de imprimir.

Plazos de entrega y penalizaciones: cláusulas realistas

Un plazo demasiado corto no acelera la ejecución: solo sube los precios, porque los licitadores suman el riesgo de penalizaciones o no presentan oferta. Algunas reglas prácticas:

• Cuente el plazo desde la aprobación del diseño, no desde la firma del contrato, si el diseño corre a cargo del licitador.
• Tenga en cuenta el tiempo real de producción. En gran formato lo normal son unos días laborables, pero los carteles sobre estructuras con montaje en el terreno, la señalización de edificios o las tiradas editoriales grandes necesitan más tiempo, y el montaje depende además del tiempo atmosférico.
• Con muchas ubicaciones, indique un calendario o deje que el licitador proponga el orden.
• Fije las penalizaciones en proporción al importe del contrato y a la gravedad del retraso. Penalizaciones altas por incumplimientos menores se traducen en ofertas más caras.

Hemos reunido plazos generales para distintos productos en la guía plazos de entrega e impresión urgente.

División en lotes y contratos con opciones

El material publicitario suele ser un surtido muy variado: carteles sobre estructuras, impresos, artículos promocionales, roll ups. Pocos licitadores fabrican todo en sus instalaciones; el resto lo comprarán a terceros con margen. Dividir el contrato en lotes, por ejemplo (1) carteles y señalización, (2) impresos y publicaciones, (3) artículos promocionales impresos, suele traer más ofertas y precios más bajos en cada lote.

Cuando no conoce las cantidades exactas (por ejemplo, el número de carteles depende de cuántos proyectos reciban financiación), funciona bien un contrato con una cantidad base y una opción de unidades adicionales en las mismas condiciones. Para municipios que ejecutan muchos proyectos a la vez, describimos este modelo en la guía carteles para un ayuntamiento con varios proyectos.

Trabajamos con el sector público desde hace años: los datos públicos de 2009–2025 recogen 55 contratos para 38 órganos de contratación. Atendemos, entre otros, a ayuntamientos y administraciones locales y a administraciones comarcales y provinciales.

Errores más frecuentes en las descripciones que encarecen las ofertas

Si está preparando una descripción y quiere comprobar si se puede presupuestar de verdad, envíenos el borrador del pliego: le diremos qué falta desde el punto de vista de producción. Tiene precios orientativos de carteles en la descripción de carteles para proyectos UE y subvencionados, por ejemplo, cartel de composite de 200 × 100 cm sobre estructura galvanizada desde aprox. 165 € + IVA; el precio exacto lo confirmamos tras el contacto. No damos asesoramiento jurídico: las cuestiones formales del procedimiento corresponden al órgano de contratación.